Marketing olfativo: A francesa Air Berger desembarca no Brasil.

Nem é preciso entrar na confecção infantil Mariângela Blois para sentir o aconchegante cheiro de baunilha com toque de laranja - dá para perceber do corredor do Shopping Paulista, em São Paulo. As crianças perguntam logo se tem comida na loja. Mais requintados, os clientes da grife Victor Hugo no Shopping Iguatemi questionam se aquele perfume levemente amadeirado, com toque de gengibre, vem de alguma das flores que decoram o ambiente. Já na renomada cristaleria Baccarat, a associação feita pelo olfato é mais acertada: o cheiro no ar é mesmo inspirado no perfume Annick Goutal, vendido nas lojas da grife de cristais.

As três empresas são clientes da Air Berger, multinacional francesa especializada em “marketing olfativo”, que acaba de chegar ao Brasil. Mais do que borrifar perfumes em ambientes comerciais, a proposta da Air Berger é criar um cheiro que identifique a empresa cliente para o consumidor e desperte nele a vontade de comprar ou, pelo menos, um sentimento de empatia em relação ao lugar e à marca.

Ilustração: Daniel das Neves com foto de Beth Ava/Getty Images

“Já foi comprovado que 35% da memorização vêm do olfato e apenas 5% da visão”, diz Marcelo Ginzberg, diretor da Air Berger no país, referindo-se aos resultados da pesquisa feita pela Universidade Rockefeller, de Nova York (EUA), em 1999.

Outro estudo, que conferiu em 2004 o Prêmio Nobel de Medicina a Richard Axel e Linda Buck, revelou que a memória pode reter até 10 mil aromas distintos, quantidade bem maior que as 200 cores possíveis de serem reconhecidas.

“Estima-se que o marketing olfativo movimente US$ 220 milhões no mundo em 2010″, diz Ginzberg, da Air Berger.

No Brasil, a empresária Mariângela Plois já sentiu a diferença.

“A visitação à minha loja aumentou em 50% desde que a técnica passou a ser utilizada”, diz ela, que atende cerca de 100 clientes ao dia.

Psicóloga, Mariângela estava disposta a despertar os sentidos das crianças e já tinha tentado atraí-las com perfumes infantis e odorizadores de ambiente.

“Não deu certo”, diz. “Mas agora todo mundo pergunta se temos o perfume para vender”.

Pelo sistema da Air Berger, a empresa responde um questionário sobre o seu negócio, que é enviado à França, responsável por indicar uma combinação entre os 300 aromas que produz. O cheiro é avaliado pelo cliente no Brasil, onde a Air Berger mantém um perfumista para fazer ajustes na combinação. O aroma é difundido por meio de um difusor próprio, que pode ser acoplado ao ar condicionado. Sua principal concorrente é a Biomist.

A Victor Hugo já pensa em oferecer sachês dentro das bolsas da grife.

“Pedimos uma essência delicada, capaz de aderir às roupas das pessoas, para que elas pudessem levar consigo um pouquinho da loja”, diz Angelina Stocker, gerente de marketing da Victor Hugo.

Presente em sete países, a Air Berger pertence ao grupo Lampe Berger, fundado em 1898 em Paris. Em 2007, o grupo faturou US$ 66 milhões. No mundo, atende clientes como McDonald’s, HSBC, Leroy Merlin e Hyatt.

Com dois meses de Brasil, a Air Berger perfuma também o buffet La Luna, o Thai Spa e a rede de calçados Bini. Em negociação, estão dois grandes bancos e uma grande rede de varejo de moda, que já prepara a sua ação para o Dia dos Namorados: aspergir essência na seção de lingerie.

“Eles pediram alguma coisa sexy”, diz Ginzberg

Fonte: Estratégia Empresarial