O problema é de todos

"Para algo ser bom para o consumidor ele não precisa ser bom para nós (comunicadores)." @crisdias

Conversando com um amigo @isnardgurgel pelo Facebook, a partir de um post muito bom do @crisdias no Brasintorm 9, sobre o Pinterest. Levantamos diversas questões, que não são necessariamente novas, mas que permeam e se acentuam no dia-dia da cadeia de comunicação. Como resolver problemas que não sejam apenas através de campanhas ?

O que vivemos hoje é uma profusão de (bons) exemplos de idéias que estão se tornando lucrativas. Antes as idéias eram anúncios (comunicação), hoje as idéias estão se tornando negócios. E aí que a coisa pega. Ao meu ver o Brasil sempre foi excelente em idéias - leia-se prêmios em Cannes, mas pouco inventivo na área de negócios. Temos poucos exemplos notórios que podemos (você pode conhecer algumas aqui e aqui), e que ganharam mídia, como o Mike Krieger do Instagram, o Eduardo Savarin do Facebook e a Isabel Pesce da Lemon, Boo-box, Camiseteria...(Existem mais eu sei, mas digo para grande massa).

Acho que a falta de grandes exemplos é um problema da cadeia de inovação no país, que nos EUA vêm afetando de forma crucial o modelo de negócios e de verba de mídia há tempos.

Nos EUA, a média de idade para ser um empreendedor é bem baixa. Os jovens já tentam ser empresários desde cedo, (empresário de qualquer ramo, não necessariamente "criar uma startup"). É uma cultura instituída de buscar sozinho o seu sustento, de 'empreiteiro', diante de uma forma de educação que estimula o "faça você mesmo e ande com suas pernas" desde cedo. Aqui no Brasil a coisa é diferente, temos uma tradição de educação e criança familiar mais paternalista e protetora, que adia este estímulo para lá para os 35 anos mais ou menos, em média .Mas isso vem mudando para melhor. Estamos andando a base de pitch, que talvez ainda sejam  poucos os investidores. Falta o governo e políticas públicas fortes e cargas tributárias.

No Brasil, por diversas questões históricas, desde da falta de investimento em Inovação - afinal ainda temos grande carga de exportação de produtos de bens de consumo não duráveis grande e, incubadora e instituto de pesquisas que geram conhecimento. Entrando aí a participação do Governo. Certamente temos muitos gênios esquecidos e/ou desestimulados Brasil a fora.

Temos "poucos" exemplos no Brasil - digo na área de business, de escolas que pensem e repensem negócio e sua atuação social, como a Stanford e Harvard. Eles são ícones. Ou seja, sem uma geração de conhecimento muito própria, somos replicadores de modelos e não repensamos-os. Estou sendo drástico ? Talvez. É um palpite apenas.

Quando falo em modificar a maneira de pensarmos em "business model" é enxergar o extraodinário case da Magazine Luiza, modificando e criando um ecossistema novo de geração de negócios e valor novo, usando a tecnologia a favor da venda. Totalmente fora da curva. podeira dizer que ações do Itaú, com as bicicletas no Rio de Janeiro também poderia ser algo fora da curva.

"Campanha não torna a vida da Dona Maria melhor depois dos 3 segundos de risada que ela deu com o filme engraçadinho. Com sorte o produto anunciado vai resolver a vida dela, mas não a campanha."@crisdias

E o que as agências têm haver com isso? Existe uma discussão cada vez mais forte nos EUA de que as agências - muito levada pelo modelo de compra de mídia (lá a mídia é fora das agências), têm que se comportar como startups (veja aqui, aqui e aqui), adicionando o componente da tecnologia (cultura digital mais madura que aqui) como importante para geração de riqueza. Daí que vimos uma reestruturação em agências como a RGA, do Bob Greenberg que propõe repensar o modelo.


Aqui para o Brasil, pode demorar ainda este modelo ser aplicado, porque para alguns, ainda fazemos campanhas, ainda fazemos comunicação. Isso somos muito bons! Mas transformar estas idéias em dinheiro e em negócios, e ainda mais, em negócios sustentáveis é mais complicado. Temos pouca autonomia, mas muita vontade. Você percebe pelo gráfico abaixo que existe a preocupação do empresariado:

Somos pagos para resolver os problemas, mas me arrisco a dizer que durante muito tempo a solução se baseava na capacidade-autonomia-visibilidade-importância que o marketing tem dentro da empresas. Por que somos um país de criativos, porém podemos estar sendo apenas replicadores de modelos que os proprios clientes adotam dos americanos, com os mesmas soluções focadas em marketing da década de 80. Coisa que se junta a incapacidade as vezes de lutar contra mercados como a China e a capacidade deles de copiarem uma inovação tão rápido. Daí surgem as perguntas: Como se diferenciar, se tudo acaba no preço? Resposta: Inovação e Marca.


Para esta resposta existe uma frase do Diretor de Inovação da KLM (empresa aérea) e uma das mais invoadoras do mundo pela Wired:

"Nenhuma vantagem competitiva em seu ambiente é de longo prazo, mas enquanto nós podemos fornecer continua inovação, nós podemos ganhar." Ignaas Caryn, Director of Innovation and Venturing da KLM

Gareth Kay, renomado Chief Strategy Officer, Associate Partner at Goodby, Silverstein & Partners, já dizia sobre essa necessidade de se reinventar desde 2008. Clayton Christensen - o Peter Drucker da inovação, também já diz isso há anos - inclusive em sua aparição recente na ExpoManagement 2012. Outro que diz sobre isso é Henry Chesbrough.

Portanto, o que acho que temos que pensar hoje é: Como podemos alinhar prazos curtos, com exigências de mercado e um cliente aberto a inovação, para gerar mais valor e mais entrega para o consumidor? Dando a autonomia para a agência e seus braços (ou escritório de inovação) para atuar como orquestradores para essa entrega. Foco a agência aqui, como puramente "alguém" hoje que detém informação de mercado e de consumidor mais avançado, nesta imensidão de fornecedores. Pode ser ainda - para alguns empresários, o fornecedor que detém maior "credibilidade" dentre os outros. Contudo, é importante que estas agências (de marca, de pesquisa, de inovação) estejam preparadas para estas demandas, coisa que acho que algumas já estão, falta apenas o mercado se abrir a estas possibilidades.

"O segredo da tal da nova comunicação passa por aqui: usar a comunicação para resolver problemas para as pessoas e, de carona, resolver os problemas de marca. É construir coisas que ficam na fronteira entre produto e peça de comunicação."@crisdias

Pedir comunicação e entregar negócios. Não é fácil, mas é necessário uma autonomia e transparência de ambas as partes, cliente e agência/escritório/consultoria. Para isso acontecer, precisamos arriscar mais e ter humildade de perceber que o cliente pode precisar mudar a forma de decidir ou criar produtos. Temos que mudar uma cadeia inteira para mudar este paradigma. Desde remuneração até do conhecimento. Por isso que acredito tanto na especialidade como branding, design thinking, service design que vêm surgindo (ou renascendo) e de uma certa maneira vem propondo repensar valores e atitudes das empresas, para como o Cris falou: .

"Uma empresa nasceu com dois propósitos: marketing e invoação." Peter Drucker

A idéia do post não é provocar nem reclamar, mas observar os movimentos que vêm acontecendo e que temos que ficar atentos.


Mais info: 
http://edsaiani.posterous.com/seu-problema-nossa-especialidade-ajudamos-sua
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