Publicidade Emocional versus Racional e sua efetividade

"As emoções são os lubrificantes da razão e da resposta emocional provocada pela violação da expectativa dos nossos modelos cognitivos que nos reconstroem, formando memórias." Faris Yakob - Ex- Chief Technology Strategist at McCann Erickson New York.

Este pode ser um indicativo que aponta que propagandas emocionais podem vender mais do que propagandas com cunho racional.

Em um relatório que saiu na JAR Jornal Advertising Researsch, em 2009 - entidade que procura fazer pesquisa sobre efeitos da publicidade, midia e consumidores. Publicou um estudo após uma pesquisa com mais de 880 relatório de agências inscritas no IPA Effectiveness Awards - que premia agências que geram resultado aos clientes. 

Foi possível tirar diversas conclusões ou indícios sobre: Como a propaganda poderia funcionar ou sobre Como a propaganda pode dar melhores retornos para a marca. O nome do estudo é Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success que pode ser baixado aqui.Um dos indicamentos mais interessantes foi: 

"The most effective advertisements of all are those with little or no rational content." Les Binet/Peter Field

O que isto nos leva a pensar? Que propagandas de varejo com ditam o preço não funcionam? Não teria essa certeza, mas penso que: Dizer "Baixou 70%" acharia mais efetivo do que dizer "Custa R$299,00". Por que mexeria com uma informação desconhecida. No entanto, a pesquisa indicou também que:

"Campaigns that aim to reduce price sensitivity are more effective than campaigns that aim to increase sales or market share."

Estes dois indícios são interessantes pelo fato de que, diante de: um cenário cada vez mais incerto, mudança de controle, consumidores mais exigentes e portanto mais espertos e com senso crítico apurado, mundo isolado, ROI e auto-procura pela própria imagem em marcas. O uso de "emocionalidade" pode abrir bolsos e memórias de forma mais longa e duradoura.

Estes dados, apesar de "antigos" de 2009 (acredito que ainda muito atuais), podem ser esclarecedores para alguns e criar dúvidas em outros. Nâo sei se podemos adotar isso realmente como dogma ou se há variabilidade cultural de país para país. Drayton Bird, diz: "As mídias mudas, mas as pessoas não." Fato é que a busca por melhores resultados e melhores entendimentos sobre a efetividade, eficácia e eficiência da publicidade continua. 

A partir de estudos como esse que podem nos ajudar a diferenciar ações estratégicas e planejamentos mais emocionais (ou racionais). 

No entanto, acho que isto se complementa cada vez mais no cenário atual que vivemos. Basta ver o post anterior sobre o Marketing 3.0, onde Philip Kotler faz uma coletânea de tendências para esclarecer que o marketing hoje dança numa tríade: Marketing Espiritual, Marketing Cultural e Marketing Colaborativo.

Inspirado em posts do @farisyakob