A importância da Essência de Marca e o Propósito

Ando tendo leituras no campo da filosofia e sociologia e isso vem me deixando mais incomodado ainda com muita coisa, em mim e, reflexivo sobre os outros. Desde Clóvis de Barros, Schopenhaer, Heiddeger e até Krishnamurti. Um efeito colateral disso é o meio distanciamento do mundo. Continuo a ler notícias, a ler sobre as coisas que ocorrem em minha cidade etc, mas acabo, infelizmente entrando em ciclos de auto-revisão. Isto é bom e ruim. 

Para este post, não quero falar sobre mim. Aliás este não é o foco do blog. Quero falar sobre as empresas. 

Muito se fala sobre o DNA corporativo, essência de marca, e o mais recente nome: propósito. Todos estes nomes não são necessariamente novos no linguajar executivo, mas vem tendo maior relevância hoje em dia porque suscitam maior competitividade. Pois bem, a equação que se propaga é: Quem tem propósito é mais competitivo e tem maior relevância. Concordo plenamente com essa afirmação. 

O embate
Mas levanto uma questão primordial, que sempre me lembro da importância do design thinking - a importância do processo. O processo, no mindset do DT é o que emerge de sua riqueza. Pois bem, lendo este fim de semana o livro do Oliver James, Como Desenvolver Saúde Emocional, uma passagem me suscitou importante atenção: 

"As pessoas bem-sucedidas frequentemente operam através de um sofisticado self falso. Quanto mais bem-sucedidos nos tornamos, mais o mundo se relaciona com a pessoa que criamos....Como esses magnatas dos negócios tendem a ter muito pouca vida privada, com pouco tempo disponível para a família e amigos, suas trocas sociais são restritas a pessoas sobre as quais eles exercem poder direto. Os funcionários agradam - e nunca desafiam - o self falso, e o self verdadeiro se perde."

Oliver não leva o leitor a achar que o altruísmo ou o socialismo são os melhores caminhos. Mas mostra que as pessoas bem-sucedidas são incomodadas por natureza, e obstinadas porque em sua grande maioria criam personas as vezes descoladas de quem elas realmente são. Elas projetam personas que não costumam ser (intimamente) porque querem vencer na vida. Elas assumem papéis que não são da natureza delas e tornam isso um sonho. O famoso sonho das revistas de negócios. E se acostumam com esse papel até perderem suas raízes, tradições, ligações verdadeiras do passado e do porquê realmente buscaram aquele "sonho".

É importante dizer que o baixo entendimento sobre nós mesmos nos cria o precedente a criar estes mundos paralelos e a criar personas desejáveis que geralmente nos tornam frustrados, e nos causam uma paranóia profissional e pessoal. (Curiosamente é nos EUA onde existem maior número de pessoas com distúrbios de personalidade.) Pois bem, da mesma forma que existem pessoas muito bem sucedidas que tem uma ciência mais firme, saudável e clara sobre a natureza de quem se é, conseguindo transferir isso genuinamente para as pessoas, atraindo outras e até formando pessoas que pensem como elas. O curioso é que independente do desfecho bem sucedido de ambos, existe o processo. Existe a relação familiar que é construída desde a sua primeira infância, do nascimento até os 3 anos. Fase crítica de formação de comportamentos que serão sentidos até a fase adulta. Confrontados na adolescência e reformulados na fase adulta. Oliver nos leva a crer que nossa noção saudável de nós é formada com famílias amorosas ao longo da nossa educação de casa e formação social. 

Nossa formação Claro, existem regras, como existem exceções. Todos sabemos que para criar uma empresa é preciso trabalhar duro e empregar valores pessoais (?) em suas ações para construir um mundo melhor. Mas onde é que você foi buscar seus valores mesmo? Nos livros que você leu? Nos documentários que você assistiu? Em coachs? 

Isto tudo é importantíssimo para nos inspirar e criar uma empatia real com o mundo. Ou pelo menos compaixão. O exercício prático de entender pessoas se colocando no lugar dela é um convite a reflexão sobre nós mesmos e sobre nossos valores. No entanto não é só isso que é o importante. É importante revisitar sua infância, ou alguns gatilhos atuais, e entender origens de alguns comportamentos para perceber que eles podem ter se tornado crenças sólidas que você racionalmente justifica-as em suas ações, e essas serão as valores da sua empresa no futuro (se você quiser ser um empreendedor), a não ser que você copie eles da concorrência.

Essência Onde eu quero chegar? De que para revelarmos a essência de uma empresa não basta apenas olhar seus históricos, é necessário entender a fundo a natureza (humana) de seu fundador e vasculhar suas histórias e convívios para clarificar o que ela realmente é. Se não, corremos o risco de criar justamente selfs falsos, tanto do fundador quanto da marca. E o que isso pode acarretar? Um falta de identificação interna, engajamento entre funcionários, desacreditamento claro sobre os valores, ruídos de comunicação, perca de competitividade, turn overs constantes etc. e assim, uma cultura organizacional que permeia-se por uma confusão de comportamentos inconstantes e inconsistentes.

Sabe, o livro do Viktor Frankl, que é considerado um dos melhores livros da história, por vários executivos, que curiosamente é uma das grandes inspirações do Simon Sinek que escreveu Start with Why? Pois bem, nele Viktor, através da logoterapia (técnica criada por ele) indica que deveríamos praticar a intenção paradoxal que consiste em você fazer exatamente aquilo do qual você tem medo, usando mecanismos próprios. Você se distancia do seu próprio medo, que pode ser um constrangimento seu, ou um trauma seu de infância, ou algo nascido de uma crença sua, praticando algo igual ou semelhante. Porque a teoria dele defende que "o medo faz acontecer aquilo de que se tem medo, uma intenção forçada torna impossível aquilo que se deseja muito". Você intenciona o que quer evitar para parar de pensar naquilo. 

O que isso tem a ver com Oliver, essência e propósito? Então, quando temos uma ciência honesta de quem nós somos, do nosso self real, daquela pessoa que tem diversas vulnerabilidades, de que não temos que nos anular sempre para conseguir outras coisas, de que nossos traumas, nossas vulnerabilidades podem não ser tão tão ruins quanto parecem. De que nossos padrões de comportamentos sempre voltam e temos que conviver com eles e buscar entendê-los para superar. De que entender quem nós somos nos ajuda a intencionar como podemos melhorar e desejar um melhor caminho futuro, para melhorar este presente atual que somos. De forma muito mais honesta, real, valiosa e valorosa, para mim e para as pessoas. Que pode ser ambiciosa ou não. Aqui entra o propósito.

Propósito
Entender quem nós somos é uma visão estática de sentido, mas evolutiva em seu significado. Estamos sempre aprendendo novas coisas e nos deparando com novos desafios, isto forma o nosso ser individual e constrói (e revisita) o nosso self. E ele ajuda a criar padrões para decidir sobre nossa vida, nossos casamentos, nossas carreiras e nossa vida empresarial. O pensamento intelectivo aqui tem papel importante para criar a qualidade social que desejamos e praticamos no dia-dia com as pessoas. Então, já que ele é estático, mas evolutivo porque fica dentro de você. Sua essência é imutável de ante-mão. Tão bem quanto a essência de uma empresa pode(ria) ser. 

Quando falamos de propósito, falamos de algo que se mune dessas informações de sua essência, fundamentais ao seu ser/self/eu, para projetar como você quer impactar as pessoas criando a condição para este futuro. Existe aí a projeção de um futuro que ainda não chegou, mas uma intenção deliberada para que algo aconteça. Mas para que este impacto, este futuro ocorra, devemos entender bem o nosso presente, e o nosso presente é a nossa essência. Por isso, que aqui defendo que o propósito é algo diferente de essência, que é algo diferente de DNA, e algo diferente de promessa. Porém, todos passam por revisitações de nós mesmos.

Tudo é processo, e o processo ganha cada vez mais importância em um mundo de incertezas. Mas o processo é alinhavado com aspectos sociais, psicológicos, desejáveis e viáveis. 

Se, "A marca é a maneira de tentar projetar-me ao que eu quero ser", frase que Martin Lindstron disse. Podemos pressupor que marca é uma projeção de uma condição que ainda não temos esclarecido ou maturado em nós mesmos. Marca acaba se tornando uma criação de uma expectativa que vive em algo comum à natureza humana. Marca se torna um desejo. E para o desejo se tornar valor, existe a inovação para torná-lo nas vidas das pessoas. Para que esta expectativa seja coerente é preciso que haja uma cultura bem embasada e clara em valores, comportamentos, metas, essência, e se possível um propósito. 

Portanto, ter um propósito de uma marca deve ser embedado em algo natural e genuíno de todo ser humano, e que é desejável e 'jogado para o futuro'. E NÃO pode ser puramente criado por alguém fora da marca, é preciso ser 'proposto' por alguém que viva a marca. O propósito precisa melhorar. Propósito se torna então, uma intenção saudável que amplifica pessoas, porque considera elas como interdependentes, mas convida elas para construir futuros impactantes e alinhados. Propósito precisa melhorar as pessoas(!). Mas para melhorar as pessoas, é preciso entender quem você é realmente.

Conclusão
Para concluir, sabe o que é mais louco nesta história? É que Steve Blank, criador do The Startup Owner's Manual, um dos livros mais aclamados no universo de startup, em uma conferência recente (#fei15) disse essa frase: "We're trying to turn a faith-based process into facts...Get outside and test your assumptions." Nós estamos encarando suposições que chamamos de fés ou intuições -que nascem de coletas com baixa qualidade de informação dos consumidores, em fatos, transformando isso em estratégias para produtos. Algo distante do que falamos até aqui, de empatia, de olhar o outro, de ser mais centrado no ser humano. E a base do movimento de startup de que devemos 'Get outside the building' (saia do prédio e vá conversar com os usuários) é a empatia. 

Don't argue with words. Just make products based on truth they can't grasp. If it works, they'll buy. And their incomprehension? Your moat.

— Balaji S. Srinivasan (@balajis) October 27, 2014

Percebe como tudo está interligado? Desenvolver melhores marcas passa por entender melhor os consumidores, a sociedade e as pessoas, tão bem, quanto melhor se entender como pessoa e como sistema vivo de interação neste ambiente sistêmico. Ser competitivo hoje é se entender melhor