segunda-feira, dezembro 15, 2014

Medir a satisfação depende de como o usuário enxergar o "valor"

"perceived satisfaction literature proposes that a customer is satisfied when the product’s performance is equal to what was expected; if the product's performance exceeds expectations, the customer is very satisfied, if it remains below expectations, the customer will be dissatisfied. Although a judgment of satisfaction is based on subjective expectation, there is an assumption that the offering has an inherent value and therefore a firm can promise satisfaction. The alternative philosophical assumption is a phenomenological perspective on value creation, viewing value of an offering as created only through its use within a dynamically constructed context. This context is the use environment and it shapes the actions, practices and processes of use. Further, the context effects and is effected by the customer themselves though their agency (i.e. their capacity to achieve their goals) and their resources (i.e. their skills and competencies). Holbrook (1994, 2006) takes a phenomenological view, describing value as (1) interactive, in that it involves a relationship between some subject and some object, and (2) relative, because it is comparative, situational and personal...even if value is uniquely created within a phenomenon, there could possibly be two levels of consciousness of that value that could exist at different times. We propose two levels of consciousness of value at different times: A phenomenologically conscious value, the raw experience of creating value through interactions in the use experience; and an access consciousness of value, the perception, introspection and memory of the experience before and after use."
Quando uma empresa tem a intenção de medir a satisfação que o consumidor ao usufruir do serviço/produto da sua empresa ela precisa levar em conta, ou deveria, que a satisfação tá diretamente relacionada ao que o consumidor encara como sendo 'valor'. Isto quer dizer que ela tem que investigar como o consumidor enxerga o que é valor para o produto/serviço/oferta da sua empresa, como ele avalia o que é este valor, e ter a ciência de que esta concepção do consumidor é  (e pode ser) variável de Ponto de Contato da Marca. Só assim, a empresa pode mapear com mais fidelidade o que é "valor". No entanto, no artigo Value Definitions and Consumer Consciousness, nos traz novas qualificações sobre o que é valor. 

Irene enfatiza que existe uma diferença no resultado da avaliação quando desejamos avaliar o valor de uma oferta antes e depois de se ter a experiência do serviço, porque vai depender de qual(is) expectativas (crenças, intenções propositais) ele - o consumidor/usuário já tem (ou seja se é um valor orientado racionalmente), ou se é um valor formado por lembranças, sentimentos (ou seja orientadas pela emoção). Então, avaliar o valor fielmente passa por entender o que ele (o user) entende como valor, para só então entender se ao final da experiência vivida, o valor 'criado' pela empresa teve variação e se está alinhado em todos os Touchpoints. A partir deste direcionamento inicial (racional ou fenomenológica/emocional), existe a construção pré-durante e pós o consumo da experiência, a avaliação será mais fiel e real, desta satisfação. Esse direcionamento é que justamente como ele enviesa sua avaliação. 

Estas duas óticas que estão diluídas em toda literatura de marketing, de Ciência dos Serviços (Service Science), de Service Innovation e de mais recentemente Service Dominant Logic. Nelas, explora-se o entendimento do valor basicamente por duas óticas, o valor como algo fenomenológico - portanto sem um sistema de informação e consciência formados (assim, olhando o valor como algo que é construído no momento que ocorre o serviço/experiência), e o valor como algo racional - cujo sistema de crenças já estão pré-formados sendo sua jornada quase uma necessidade de comprovação desta avaliação crítica, formada por um valor inoculado. Está ultima, é o reflexo de visão de mundo orientada pelo good-dominant logic - que é basicamente a forma como entendeu-se até hoje que a empresa é a única geradora de valor cujos seus produtos 'carregam' este valor e são movidos por trocas apenas transacionais. O gdlogic entende que o valor é criado pela empresa e já está inoculado/embutido dentro do produto/serviço, e não que ele é co-criado no uso e no contexto, que é a visão defendida pela abordagem Service Dominant Logic.

Então, a satisfação vai depender de como, e se, o "valor" já está pre-construído pelo usuário. Não basta perguntar e avaliar através de perguntas fechadas ou análises analíticas.

Trecho de Value Definitions and Consumer Consciousness, da Irene Ng


2 comentários:

CCz disse...

Muito bom!

Paulo Peres disse...

grande Carlos.
Obrigado pela visita