Top de Planejamento/ESPM 2011

Estive semana passada em São Paulo para o evento Top de Planejamento, que reuniu diversos profissionais do mercado para cada um dar sua visão e/ou apresentar trabalhos sobre planejamento ou sobre temas que permeiam o universo do planner.

Tiveram diversas palestras onde cada um abordou a figura do planejamento pela sua visão:

• João Ciaco, Diretor de Publicidade da FIAT, pela visão do cliente;
• Eduardo Srur, Diretor da Atack.art.br, empresa de intervenções urbanas;
• Mari Zampol, Diretora de Planejamento da Talent (e Rafael Jardim, Dir. Planejamento/Talent);
• Bruno Tozzini e Philippe Bertrand, DM9DDB
• Marcelo Magalhães, sócio da Tailor Made
• Luiz Felippe Neto, da Ana Couto Branding & Design

Foi um evento rico de abordagens diferentes, mas deixo algumas refllexões aqui sobre como percebi o evento e o universo do planejador hoje.

O Evento

• Evento foi rico, mas poderia ser melhor aproveitado em um espaço maior.
• A velha coisa de apresentar cases e mais cases mostrando de forma superficial o que o planner vive, deve pensar, em que contexto ele deve enxergar o mundo, onde percebemos as inspirações, referências etc
• O planejador hoje assume diversos papeis e cada vez mais o feeling ou a intuição deve ser explorado e endossado pela agência e pelo cliente.
• O planner hoje não é a figura apenas business, ou criativa. É aquele profissional que se afasta do problema e o observa-o pela ótica do consumidor e das tendências.
• Não se tem um modelo de planejador. Cada um adota, implementa, cria e ajusta conforme a necessidade do cliente, da agência ou do consumidor. Mas tenha sempre seus princípios e próprias teorias.

 

Bruno Tozzini e o Philipp Bertrand (DM9)

• Bruno Tozzini e o Philipp Bertrand apontaram um termo interessante como território do planner trabalhar: 
• "Zeitgeist Branding: definir momentos, assuntos e contextos relevantes para a marca." Que não deixa de ser uma abordagem mais "didática" de entender a personalidade da marca.
• Conteúdo é a soma de: Informação, Entretenimento e Serviço. 
• Não se prender a plataformas. Evitar engessar o planejamento;
• Não existe fórmula para a social media. É jogar na rua e acompanhar e ajustar.

 

  
Mari Zampol (Talent)

• "Não está tudo pronto. Desconfie." Silvio Meira
• Cultura da Convergência
• Perceber as movimentações sociais como um reflexo de uma abordagem voltada a arquétipos como do Mago. 
• Momentos "Momentos mágicos experiências transformadoras." A busca por uma magia através da racionalidade do mundo hoje.
• Vivemos num mundo onde nada surpreende.
• Informação não é a solução. Repertório (experiências de vida, observações do cotidiano etc) é formação do contexto, do contorno de cada planejador.
• Emoção que ativa a surpresa.
• Julio Ribeiro "A magia da razão provoca a intuição para resolver problemas ou ter mais visões"

Luis Felippe (Ana Couto Branding)

• Marcas contam histórias. 
• Separe universo visual do universo verbal da marca
• Marcas são: integradoras de negócios e clientes
• Marcas precisa ser: diferenciado, relevants, proprietário, consistente
• O posicionamento muda se o mercado muda, mas a essência não.

Marcelo Magalhães (Tailor Made)

• Torne o diagnóstico do problema do cliente algo divertido
• Time-market: Insira-se dentro do negócio do cliente. Pense como ele e depois saia.
• "Não se descobre o novo sem curiosidade"
• Reserve energia para um possível recomeço.
• São as soluções ou os problemas que andam parecidos? O Culpado é o diagnóstico?
• Cresce o número de anunciantes que vão mudar de agência, a cada ano. Motivo: falta de comprometimento.

Estes foram alguns pensamentos que me chamaram a atenção durante o evento.Vale procurar pela hashtag #topdeplanejamento no twitter para saber mais.

Mas, afinal, em que negócio mesmo que nós estamos? [review]

Gostaria de republicar um texto que escrevi em 2008, mas que continua muito atual diante do crescimento e maturação do mercado no mundo. Reflete como penso sobre a publicidade, marcas e a sociedade.


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Mas, afinal, em que negócio mesmo que nós estamos? Saiu este pequeno post no Blue Bus de ontem, onde a Patrícia comenta que existe hoje uma inversão da força da comunicação. E hoje a publicidade cresce em sua importância em relação a construção da marca, pois como a Patrícia disse: "o nosso negócio precisa deixar de ser o da interrupção para passar a ser a construção de crenças a ponto de promover mudança de comportamentos." E esta mudança de percepção está cada vez mais difícil de ser atingida, uma vez que o consumidor está mais atento, mais seleto, precisando ser atendido, entendido e respeitado.

A publicidade só consegue dar conta de uma parcela desta fatia na construção da marca, mesmo que seja uma considerável fatia. Temos que hoje ter uma percepção de que as Marcas são (E estão se tornando) elos cada vez mais fortes entre os consumidores, propondo ações que respeitem sua individualidade como empresa, respeitem sua presença na sociedade, respeitem sua função na cadeia do capitalismo. No entanto que façam propostas, ações, novos produtos, novas marcas, novas contratações, novas aquisições, baseadas em sua essência como empresa.

Quando falo em essência, não me refiro a apenas ao "Quem somos", "Missão", "Valores" que habitualmente vemos, mas em perceber que por baixo desse significado real e tangível, temos que identificar a empresa como um ser vivo que age, pensa e toma atitudes, se posiciona diante de pessoas, do mercado. "As marcas precisam saber claramente qual é seu papel no mundo e tem que demonstrar seu propósito através de açoes.", como bem falou a Patrícia, é um importante ponto para o processo de auto-descobrimento que muitas empresas passam e precisam passar para uma diferenciação notável e consistente.

Estou lendo o livro, Identidade é Destino de Laurence Ackerman, nele o autor descrever a importância de ter um estudo baseado no "Eu" Corporativo como forma de melhorar as relações humanas e empresariais. Ackerman, descreve passo-a-passo como ele se encantou entrevistando e pesquisando vários clientes ao longo de sua carreira e o resultado foi a elaboração de leis que pudessem esclarecer melhor este conceito. São elas: A Lei do Ser, a Lei da Individualidade, a Lei da Constância, a Lei da Vontade, a Lei da Possibilidade, a Lei do Relacionamento, a Lei do Entendimento e por último a Lei do Ciclo. São Conceitos que unidos formam :



E acho que é uma bom início, a partir desse um conceito de dentro para fora, fazermos a tal pergunta: Mas afinal, em que negócio mesmo que nós estamos? e "Estamos sendo realmente relevantes?


Link abaixo
Abrandando | Blog c/ pensamentos sobre: branding, planejamento, marketing, gestão e o dia-dia.: Mas, afinal, em que negócio mesmo que nós estamos?...: ", Mas, afinal, em que negócio mesmo que nós estamos? Saiu este pequeno post no Blue Bus de ontem, onde a Patrícia comenta que existe hoje..."

Estratégia é intuitiva?

Hoje em dia acredito que algumas palavras se tornaram mais comuns no vocabulário do cliente, como: planejamento, estratégia, branding, alinhamento etc..Bacana, mas o interessante (também) não é o que cada uma das palavras  significa, mas o processo de pensamento em si.

Uma das palavras interessantes hoje em dia é a estratégia. Existem inúmeros autores que definem a estratégia como Michael Porter: 

"Estratégia é a criação de uma posição única e de valor, envolvendo um conjunto diferente de atividades."

Entre outras definições...O importante não é perceber a estratégia como um resultado, mas sim como um processo. E para isso Kenichi Ohmae, no livro The Art of Japanese Business identificou 3 tipos de processos de de pensamentos para se chegar à estratégia.

O que Kenichi Ohmae esclarece é que a estratégia deve ser um tipo de pensamento que seja mutante, que seja passível de ser modificada ou evoluída. Mutante por que? Porque ela é baseada em 3 elementos (o modelo dos 3Cs), o: mercado, o consumidor e a empresa, (competition, custumers, corporation) como em sua citação abaixo: 

In terms of the three key players (competitors, customers, company) strategy is defined as the way in which a corporation endeavors to differentiate itself positively from its competitors, using its relative corporate strengths to better satisfy customer needs.

No entanto, ele até dá 3 dicas básicas para se iniciar o pensamento: 

A estratégia é sempre ao redor do produto/serviço e sua maneira de pensar

Ela começa com uma análise

A estratégia é intuitiva, mas também é analítica, é analítica, mastambém intuitiva

Trazendo para o universo da publicidade acho um pensamento interessante, mas me arriscaria a adicionar dois elementos dentro do bolo da estratégia: Tendências e Valores sociais. 

Mas voltando...Você acha que Estratégia é intuitiva? Ou é puramente uma decisão racional a partir da soma de diversas informações?

Inspirado daqui

Frase da Semana: Vencer

"A arte de vencer é a arte de ser ora audacioso, ora prudente." - Napoleão Bonaparte


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Publicidade Emocional versus Racional e sua efetividade

"As emoções são os lubrificantes da razão e da resposta emocional provocada pela violação da expectativa dos nossos modelos cognitivos que nos reconstroem, formando memórias." Faris Yakob - Ex- Chief Technology Strategist at McCann Erickson New York.

Este pode ser um indicativo que aponta que propagandas emocionais podem vender mais do que propagandas com cunho racional.

Em um relatório que saiu na JAR Jornal Advertising Researsch, em 2009 - entidade que procura fazer pesquisa sobre efeitos da publicidade, midia e consumidores. Publicou um estudo após uma pesquisa com mais de 880 relatório de agências inscritas no IPA Effectiveness Awards - que premia agências que geram resultado aos clientes. 

Foi possível tirar diversas conclusões ou indícios sobre: Como a propaganda poderia funcionar ou sobre Como a propaganda pode dar melhores retornos para a marca. O nome do estudo é Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success que pode ser baixado aqui.Um dos indicamentos mais interessantes foi: 

"The most effective advertisements of all are those with little or no rational content." Les Binet/Peter Field

O que isto nos leva a pensar? Que propagandas de varejo com ditam o preço não funcionam? Não teria essa certeza, mas penso que: Dizer "Baixou 70%" acharia mais efetivo do que dizer "Custa R$299,00". Por que mexeria com uma informação desconhecida. No entanto, a pesquisa indicou também que:

"Campaigns that aim to reduce price sensitivity are more effective than campaigns that aim to increase sales or market share."

Estes dois indícios são interessantes pelo fato de que, diante de: um cenário cada vez mais incerto, mudança de controle, consumidores mais exigentes e portanto mais espertos e com senso crítico apurado, mundo isolado, ROI e auto-procura pela própria imagem em marcas. O uso de "emocionalidade" pode abrir bolsos e memórias de forma mais longa e duradoura.

Estes dados, apesar de "antigos" de 2009 (acredito que ainda muito atuais), podem ser esclarecedores para alguns e criar dúvidas em outros. Nâo sei se podemos adotar isso realmente como dogma ou se há variabilidade cultural de país para país. Drayton Bird, diz: "As mídias mudas, mas as pessoas não." Fato é que a busca por melhores resultados e melhores entendimentos sobre a efetividade, eficácia e eficiência da publicidade continua. 

A partir de estudos como esse que podem nos ajudar a diferenciar ações estratégicas e planejamentos mais emocionais (ou racionais). 

No entanto, acho que isto se complementa cada vez mais no cenário atual que vivemos. Basta ver o post anterior sobre o Marketing 3.0, onde Philip Kotler faz uma coletânea de tendências para esclarecer que o marketing hoje dança numa tríade: Marketing Espiritual, Marketing Cultural e Marketing Colaborativo.

Inspirado em posts do @farisyakob