IBOPE amplia medição de mercados
Matéria publicada no jornal O Estado de São Paulo do dia 18/02/2007 e escrita pela jornalista Marili Ribeiro
Os dados do IBOPE Monitor sobre os investimentos publicitários em 2007, que acabam de ser divulgados, inauguraram uma apuração que passou a auditar um maior número de itens, como cinemas, novos mercados de TV e mais emissoras de rádio. Tudo isso acabou engordando o faturamento das agências, de R$ 51,886 bilhões, o que corresponde a um crescimento de 30% em relação ao ano anterior. Esse total não considera a prática de descontos pelos veículos.
A pesquisa do IBOPE Monitor ampliou a cobertura de 29 para 37 dos mercados de televisão no País. Passou a auditar as cidades de Campo Grande, Cuiabá, João Pessoa, Manaus, Natal, São Luiz e Teresina. Incluiu 586 salas de cinema em dez dos principais centros urbanos. Trata-se de uma aferição que não existia antes e acrescentou R$ 336 milhões ao bolo publicitário. Já as rádios também tiveram seu universo incrementado, de 21 emissoras para 78.
“Acredito que, já para o próximo ano, poderemos incluir também os investimentos em propaganda na internet”, conta Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE Mídia Brasil. “Há mais de um ano estamos conversando com seis dos principais portais do mercado, para que eles reportem seus dados nos padrões de processamento do IBOPE e, assim, podermos consolidar o faturamento deles com comerciais.”
Dora reconhece que a publicidade online vem se tornando parte relevante dos investimentos publicitários. Agora, só falta quantificá-la com a mídia tradicional. “Outro grupo de empresas do negócio da comunicação com que estamos conversando é o das administradoras de mobiliário urbano, que ainda não quantificamos”, diz ela.
O meio televisão, como habitualmente ocorre, concentrou 50% dos investimentos da leitura de 2007 feita pelo IBOPE. Os jornais vêm em seguida com R$ 14,870 bilhões, o que representa uma participação de 29%. Os investimentos em revistas seguem com 9% do faturamento bruto, assim como o de outdoor, com 3%. Este, por sinal, decresce em decorrência da Lei Cidade Limpa que, de São Paulo, está sendo exportada para outras capitais, como Curitiba, que acaba de adotá-la.
Entre os anunciantes, o varejo concentrou quase 30% dos investimentos. As Casas Bahia, também como tem sido recorrente nos últimos anos, lideram com R$ 2,765 bilhões. Entretanto, a própria rede de lojas informa que seu gasto real em publicidade gira em torno de 5% do seu faturamento, que no ano passado foi de R$ 13 bilhões. A Unilever, com R$ 1,423 bilhão, fica na segundo posição entre os maiores anunciantes do mercado brasileiro.
Falta dimensão
“Mesmo que o resultado final do IBOPE não reflita totalmente a realidade do mercado, por não considerar a prática de descontos, ele dá uma boa noção do que acontece”, considera Guga Valente, presidente do Grupo ABC, que tem três agências (DM9DDB, Africa e MPM) mais bem posicionadas no ranking de 2007 do que no ano anterior. E, mesmo sem acreditar que essa referência possa perder relevância diante do fato de o levantamento captar somente as mídias tradicionais, Valente reconhece que o IBOPE Monitor não é suficiente para dimensionar o tamanho do negócio das agências.
“Na verdade, a minha receita cresceu 117% ante 2006, e não apenas 81%, como aponta o IBOPE, porque esse índice não capta as ações below the line, que cresceram além de filmes comerciais e de anúncios impressos”, explica Alexandre Gama, presidente da NeogamaBBH, agência que galgou set e posições aparecendo, agora na 13ª posição. “Em autorização de mídia, fomos a agência que mais cresceu no ano passado entre as 20 primeiras do ranking”, diz ele.
Quando fala em below the line, Gama se refere a eventos, ações em pontos-de-venda, marketing direto, relações públicas e outras iniciativas que não são registradas no resultado das agências do IBOPE Monitor, mas que estão dentro do escopo de muitas delas. Em alguns casos, os grupos de comunicação, como o ABC, separam suas agências por atuação. A dele é a B/Ferraz, que sequer é auditada.
Fonte: Ibope
Nenhum comentário:
Postar um comentário