A cor tem importância? Pode ser negociável?

Se a cor é parte integrante da MARCA, a cor é inegociável. Mas a MEDIAL negociou.

Durante anos a MEDIAL SAÚDE situou-se dentre as empresas de porte médio do negócio de planos de saúde. De três anos para cá, com uma nova gestão, e aproveitando-se de forma brilhante do momento do país e da demanda por novos papéis na BOVESPA, abriu capital, decolou, capitalizou-se, e vem comprando e incorporando empresas. Hoje, briga nas primeiras posições do ranking.

Agora acaba de comprar o espaço principal da camisa do CORINTHIANS, que seguramente terá o maior tempo dos holofotes concentrados em suas partidas pela série B do Brasileirão. É pouco provável que qualquer time da série A venha ter a cobertura, a torcida nos estádios, e a audiência na televisão que o Timão. Mesmo pagando R$ 16,5 milhões pela camisa por um ano de contrato, considerando-se sua estratégia para os próximos anos, e a exposição do time do Parque São Jorge, fez um ótimo investimento.

O que não poderia em hipótese alguma era eliminar de sua MARCA uma parte integrante e essencial, o verde. Mais que isso, e segundo as matérias publicadas nos jornais, “a empresa já se comprometeu a reavaliar o uso da cor verde em sua MARCA, presente na carteirinha de alguns planos de saúde”. Em verdade, o verde fez e faz parte da MARCA durante boa parte da trajetória da empresa. E faz todo o sentido. VERDE combina com saúde, e com o negócio da empresa.

Mas estranha ainda a declaração de seu presidente, LUIZ KAUFMANN, “somos dinâmicos e flexíveis e dessa forma aquela cor não estará na camisa corintiana, vamos começar com preto e branco”. Vão começar? E depois?

Não existe a menor importância e relevância alguma nos dirigentes da MEDIAL serem ou não flexíveis. O que importa – e apenas o que importa – é a percepção de seus suspects, prospects e muito especialmente clients; sem falar nos parceiros, fornecedores e equipe interna. E para eles, o VERDE, é essencial, na MEDIAL. Ou era... De resto, plano de saúde em preto?!

- Comentário -
A Medial Saúde está fazendo uma incoerência de gestão ao retirar (mesmo que em apenas uma mídia - ainda mais sendo de grande exposição) um dos grande elementos associativos que é a cor, levando em conta o mercado da saúde tão competitivo que ela está inserida, é no mínimo curioso a decisão do presidente em abrir mão a favor de uma exposição digamos, "errada" do seu logotipo.

A cor é algo único de uma empresa é um dos elementos que facilmente vem a nossas cabeças quando pensamos em marca (e/ou logotipo) além de serem associações claras que podem trazer benefícios para a marca. Vermelho? Coca-cola, Virgin, Santander, Hiper Bompreço etc. Azul? Varig, Caixa Econômica etc. Amarelo? Banco do Brasil... E assim para cada cor temos uma lembrança de uma sensação daquela marca. Recentemente tivemos uma discussão referente ao novo logotipo da Vale, pois se assemelhava com a do Banco Real. Porém com temas bem distintos ao caso Medial. No entanto, a real importância da cor na construção imagética da marca é de extrema importância.

Pergunto-me porquê? Será que o presidente é Corinthiano? Será que foi um medo da associação com o Palmeiras? Realmente não me entra a resposta para o 'flexível'. E ainda me abismo mais quando leio do próprio presidente da Medial: "O que o Corinthians está fazendo é um ato de respeito. Se o clube elegeu uma cor como símbolo (nesse caso duas, o preto e o branco), cabe a nós respeitar. Vemos isso como uma relação de respeito aos torcedores".

Não é necessária essa adequação para o PB, não sei se entra custos ou é apenas uma opção contratual. Essa opção (imposição) do Corinthians, serve como um alerta para futuras parcerias entre empresas ou possíveis co-brandings nas mais diversas áreas. A cor também faz parte da identidade e deve ser levada com mais firmeza em uma gestão.

Fontes: http://esportes.terra.com.br/
http://www.bobnews.com.br/
http://www.mmmkt.com.br/
http://echoes4ever.blogspot.com/

O marketing do futuro pertencerá mais aos artistas

Hoje em dia as decisoes de compra dos consumidores sao determinadas nao pela qualidade dos produtos ou serviços, mas pela afinidade que eles têm com determinadas marcas. Em outras palavras, diante de ofertas mais ou menos equivalentes, optamos por aquelas marcas que nos tratam melhor e das quais gostamos mais. Esse é o resumo do que foi discutido nas palestras de ontem, aqui na convençao da NRF, em Nova Iorque.

Ninguém pode negar que hoje existe um excesso de opçoes à disposiçao dos consumidores. Além do mais, a tecnologia está nivelando rapidamente a qualidade da maioria dos produtos no mercado. Isso tudo dá mais poder ao consumidor e tira o sono dos varejistas. Tem até uma expressao pra definir isso - que está sendo repetida aqui a exaustao - 'commodity hell' (em português algo como 'o inferno da comoditizaçao'). Como está cada dia mais difícil diferenciar as marcas com base na performance dos produtos e considerando que preço é uma estratégia perigosa e para poucos, o que sobra, afinal, sao mesmo os fatores emocionais.

Daniel Pink, jornalista que escreveu um bom livro, batizado no Brasil de 'O cérebro do futuro', disse ontem que design, histórias, empatia com o consumidor e diversao, para citar apenas alguns exemplos, serao mais importantes do que durabilidade, velocidade e precisao, na tarefa de seduzir as pessoas. Por isso, segundo ele, o marketing do futuro pertencerá mais aos artistas do que aos engenheiros. Marc Gobé, o francês baixinho e simpático que escreveu 'A emoçao das marcas' e lançou no ano passado 'BrandJam', disse que as marcas precisam aprender a improvisar, como no jazz, para sobreviver nesse mundo instável em que vivemos. E Dan Tapscott, autor de 'Wikinomics', defendeu a tese de que a cultura colaborativa vai invadir cada vez mais as empresas. Isso significa deixar que os consumidores digam como devem ser os produtos e as lojas e que possam interferir na comunicaçao das marcas.

O problema é que para tudo isso acontecer, as marcas precisam abraçar as mudanças e aceitar que os consumidores tenham um papel importante no seu processo de marketing. Um empecilho importante, entretanto, será a vaidade de alguns executivos e a miopia de várias empresas. Todos dizem que escutam os consumidores, mas bem poucos prestam atençao de verdade neles. Como disse certa vez Terry Leahy, CEO da rede de supermercados inglesa Tesco - "muitas organizaçoes dizem que ouvem os clientes, mas elas sao bem seletivas na hora de decidir o que se permitem escutar" ;- ).

Fonte da noticia: Bluebus.com

O consumidor é o foco

Para especialista, é fundamental pensar no artigo, envolvendo o cliente

Depois de passar henê nos cabelos, muitas mulheres lavam a cabeça com sabão de coco. Se não fosse uma pesquisa de cam­po, filmando moças usando a tintura, a Embelleze talvez ja­mais desconfiasse do hábito. So­breviveria, mas deixaria de lançar seu próprio sabonete de coco, que entra no mercado em 2008 e promete incrementar as vendas do próprio henê. O cui­dado de investigar o jeito de consumir não é exclusivo da empresa: cresce o número de companhias (da indústria e do varejo) que resolveram ouvir a voz do cliente. Todo o poder ao consumidor tem motivos: sai caro lançar — e manter — um produto sem saber a opinião de quem vai usá-lo.

— Observar consumidoras, sem fazer interferência, nos aju­da a ter o produto de que o cliente precisa. Nesse momento, observamos aspectos técnicos de nossos produtos e ainda de embalagens — disse Abigail Pe­reira, gestora de Inteligência de Mercado da Embelleze.

O comportamento das em­presas é aprovado pelo espe­cialista em varejo Cláudio Goldberg, da Fundação Getulio Vargas (FGV). Para ele, os ne­gócios precisam se concentrar nas necessidades dos clientes e não mais apenas no produto e na produção em escala.

— As companhias se ren­deram às evidências. Pensar apenas no produto é um erro. É fundamental pensar no pro­duto, envolvendo o cliente.

Um caso clássico da interação do consumidor com a marca é o sabão em pó Ala — segunda marca mais consu­mida no Nordeste, com 23% de participação de mercado em volume na região. O produto vem em embalagem plástica — saquinhos de lkg, 500g e 200g — porque há pessoas que lavam roupa em rios. O pacote menor custa menos de R$ 1. Todo o formato do pro­duto foi desenvolvido após pesquisa com as mulheres das classes D e E das regiões Norte e Nordeste.

Em pesquisas, nem tudo que é dito é verdade

Além da indústria, varejo também atende à clientela

O relacionamento direto com o consumidor é mais eficiente do que questionários, salientou Letícia Casotti, do Instituto Coppead. Em sua avaliação, 90% das respostas dadas aos entrevistadores são verdade. Mas, continua, 10% não são de fato o que acontece.

— Os métodos tradicionais de pesquisa, com perguntas e respostas, já não são mais tão eficientes. A empresa precisa ver de perto onde o cliente vai às compras, a forma como usa o produto, o jeito que lida com o artigo… Filmar, fotografar e acompanhar o consumidor são maneiras de ter resultados mais confiáveis.

O serviço de atendimento ao cliente é um importante canal de comunicação e, segundo especialistas, devem ser considerados na hora de aperfeiçoar produtos. O sorvete da Kibon Coco com Abacaxi (2 litros) foi lançado em edição limitada, mas ganhou espaço no portfólio oficial da Kibon graças a pedidos de consumidores no SAC. Também pela central de comunicação saiu uma queixa na Rexona: 25% dos clientes se incomodavam com resíduos na roupa deixados por desodorantes. Daí, surge o Rexona Crystal, que minimiza essas manchas.

— A indústria praticamente se antecipa às necessidades do consumidor. E as pessoas querem ser ouvidas sempre. Basta observar as movimentos de defesa de consumidores — explicou Letícia Veloso, antropóloga da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Monitorar internet também ajuda a entender consumidor

A força do consumidor tam­bém fica clara no varejo. No Pizza Hut, gostos regionais são levados em conta no cardápio. Na loja de Belém, tem pizza de tucupi; e nas do Sul, as pizzas levam mais carne. No Bob’s no Nordeste, os clientes pediram suco de acerola, que veio a substituir o de maracujá.

— Um clássico do Bob’s é o milk-shake Ovomaltine. Após pe­didos dos clientes, foi lançada a versão em sundae. Deu tão certo que os sundaes consumiam 11 toneladas de calda de chocolate.

Com o lançamento, pulamos pa­ra 65 mil — disse Flávio Maia, diretor da empresa.

Outra estratégia que tem aju­dado a entender os consumi­dores é monitorar a internet. No Boticário, uma equipe busca em blogs, comunidades virtuais e sites comentários espontâneos, em especial negativos, sobre a marca. E, para se ter ideia, 80% deles se queixam da retirada de produtos. E a Panasonic criou neste ano o Clube Panasonic, um portal de relacionamento com o seu consumidor.

— Aos associados, há even­tos exclusivos, onde aconte­cem discussões sobre os produtos. A ideia é que, com essa maior interação, possamos le­var sugestões dos consumi­dores à nossa fábrica de Ma­naus — comentou Ana Paula Capella, do Clube Panasonic.

autora: Fabiana Ribeiro
fonte: Mercado Competitivo
- retirado do IFDBlog -