Sami Nerenberg: Developing empathic leaders through design

Cada marca, Bernadette Jiwa

Cada marca é construída nos sentimentos e experiências q ela entrega para os seus consumidores." Bernadette Jiwa
— Paulo Peres (@pauloperes) February 2, 2013

"Marcas fortes vivem sua promessa", Nicholas Ind

["Marcas fortes, são aquelas que vivem constantemente suas promessas de marca: 'seus funcionários trabalham em cultura corporativas fortes onde o que a marca representa é universalmente entendida e cada aspecto da organização está galvanizada para assegurar sua entrega bem sucedida.'"] Nicholas Ind, in Living the Brand

Qual a pergunta principal que a marca deve fazer?

Marcas bem sucedidas são marcas inovadoras

Terminei de ler Who do you want do your customer become? de Michael Schrage. É um livro promissor e extremamente instigante. Feito para estrategistas e profissionais de usabilidade (ux), inovação, branding e marketing e vendas.

Logo no início já o autor provoca você à pensar "Que tipo de consumidores a sua empresa, marca, produto está tentando criar?" Acho que esta é uma das perguntas mais importantes que devemos fazer ao analisar uma empresa concorrente ou para olhar a atuação da sua própria empresa. O grande "mal" desta pergunta é que poucos querem pensar, poucos querem refletir sobre o seu negócio e os efeitos dele. Justamente por vivermos em um mundo imediatista, o curto-prazismo de pensamento, embaça nossa capacidade de reflexão e abstração da realidade.

"Em que negócio nossa empresa está?", esta é a pergunta que Theodore Lewitt fez há muitos anos no artigo Miopia de Marketing, e que ainda provoca confusão até hoje, por que o que achamos que é (as vezes o negócio é visto apenas no aspecto racional) na verdade é o WHAT - o que fazemos e não o WHY - o porquê fazemos. Lewitt instiga que:

[To succeed... “The entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism. Management must think of itself not as producing products but as providing customer-creating value satisfactions . . . In short, the organization must learn to think of itself not as producing goods or services but as buying customers, as doing the things that will make people want to do business with it.”]

A partir do momento que vemos a empresa como orientada a criar valor ela fica intimamente ligada a olhar o ser humano e seus valores empaticamente, em sua totalidade. Afinal, para criar valor (ou "propor valor") você deve "vestir os sapatos do consumidor" e isso é você procurar olhar o que é valor (e necessidade) na visão do consumidor. Assim, fazer pesquisas menos racionais e mais qualitativas se torna mais importante como argumento de criação e melhoria de um produto, serviço e/ou inovação. 

Podemos fazer uma ligação da atuação da empresa na entrega de um propósito pelos seus produtos. "hoje em dia, não basta mais, ser diferente, é preciso ser diferente por um motivo ou propósito que interesse a todos os públicos estratégicos, gerando fidelização e recomendação de forma a ampliar as relações e vínculo." como o Marcelo Trevisani comentou. 

Seguindo o raciocínio, entendemos que quando a empresa/marca é construída pelas vistas do ser humano, ela se torna orientado para o ser humano devendo se tornar a essência de toda empresa. Despertando desejo e propondo valores. 

Se pegarmos esta frase "Successful innovators don’t just ask customers and clients to do something different; they ask them to become someone different." e trocarmos para "Brands", podemos perceber que ela faz todo sentido nos dias de hoje. Porque ela sai de uma marca que fala, para uma marca que faz, que propõe um comportamento. E a inovação neste aspecto vem para antecipar e transformar consumidores. 

"Successful innovators ask users to embrace—or at least tolerate—new values, new skills, new behaviors, new vocabularies, new ideas, new expectations, and new aspirations. They transform their customers. Successful innovators reinvent their customers as well as their businesses. Their innovations make customers better and make better customers." Michael Schrage

Portanto, o branding se posiciona como evangelista de um mundo em que os consumidores poderiam viver e, a inovação entrega este mundo. 

imagem dianhasan.wordpress.com | http://blogs-images.forbes.com/fabiennefredrickson 

Trends 2013 interactive design

Trends in interactive design 2013 from Prophets Agency

via

"Eu não acredito em Branding", mas que tal pensar mais nele?

A gente observa muitas vezes um ceticismo inicial sobre uma disciplina nova (como passa hoje o design thinking), medicamento novo, produto novo (lembra-se do microondas?), entre tantas coisas. É natural é do ser humano. Existem pessoas que até hoje não têm microondas, como existem pessoas que não acreditam no Branding até hoje. Normal. Erro da disciplina e dos profissionais que não souberam esclarecer tão bem? Talvez, mas vale acompanhar o debate sobre branding abaixo.

Há 3 dias o amigo Daniel Padilha, um evangelista do Branding, me marcou em um video onde o René de Paula- que havia participado de um painel na Campus Party e é alguém que procuro ouvir pela sua maneira provocativa de falar, postou um video "Por que eu particularmente, não acredito em branding". Vale reservar 12 min do seu tempo para assistir. Será um bom tempo para reflexão sobre o papel das marcas, o papel do branding e o caminho que temos que trilhar ainda de esclarecimento sobre a disciplina e sobre o papel do marketing hoje.

 

O Daniel me marcou e eu fiz alguns comentários sobre o pensamento do René, lembrando que poderia ter sido qualquer profissional ou até empresário. Apenas esclareço que procuro me ater ao pensamento e suas idéias e não a divergir contra o profissional.

Meus comentários foram:

Daniel Padilha excelente o video, do ponto de vista de objeto de estudo para analisar 'furos' do entendimento sobre a disciplina. Excelente. Criarei um post disso, mas aqui vou dar uma "resumida" sobre minha percepção sobre o pensamento, não o profissional.

1- Em um ambiente quando não se tem concorrência 'amar uma marca' é muito relativo. Se ela não é cobrada (concorrência) para melhorar, pode não se esforçar na sua entrega. Em ambientes com Monopólio não "é necessário ter branding".

2 - A visão dele é de alguém da 'era do marketing' (nada contra), onde era desaguar estoque sem preocupação real com necessidades dos clientes, baixa competição ou grande diferenças de 'shares' de mercado. Marca era (e ainda é em alguns empresários) uma alegoria estética. Da mesma forma que o Design ainda é visto - infelizmente como desculpa estética. Fica no belo e pouco funcional.

3 - Para mim marca é uma promessa. Experiência (isso engloba uma boa entrega) é a entrega. Foi-se o tempo -apesar de ainda existir, de que Branding era uma peruca para melhorar algo. A partir do momento que enxergamos que o branding é um motivo, a entrega (leia-se a inovação) terá muito mais clareza. Ou seja, se ele diz "eu quero é saber o que o concorrente está fazendo", "tenho que fechar o mês", você direciona suas ações de forma reativa. Branding é para criar agilidade porque ele te põe uma visão do mundo e não apenas te "veste". Ele não é democrático. Assim, na minha visão, se a empresa faz isto é porque ela está optando em ser 'seguidora' do mercado e não postura de posicionamento/de nicho. Precisaria saber como é a estratégia e a orientação da empresa para esclarecer, cada caso é um caso. E branding muda processo. Marketing não.

4 - "Ser amada" isso é discurso ralo de quem não quer, sabe, e opta por 'deixar outros fazerem' fazer seu produto. Tá incomodado com a situação e não se mexe. Ser amado tem haver com dois aspectos, boa percepção que passa pela construção de uma coerência de mensagem interna e externa, propósito claro, AÇÕES (aí concordo com ele) reais e basicamente comunicação/design que reforça sua personalidade. E um produto que no mínimo resolva o problema do cliente (mesmo que não forneça uma experiência). Pra mim "ser amada" foi discurso criado por/pra publicitário.
 
5- O Marketing sempre procurou ser o penetra e dar uma de bicudo com branding. O marketing atrapalha o branding quando ele quer ser o branding, e é este o mal que vive a confusão. Apesar de ter diversos profissionais de marketing competitíssimos. Mas o Branding fornece uma visão, um guia, uma inspiração e um jeito de fazer as coisas e o marketing (como o rh, finanças, inovação, p&d) faz(em) acontecer perfeitamente, do seu jeito. Se ele 'tomar a frente', suas decisões serão orientadas pelo externo e não pelo interno - o que padece o pensamento (comum) dele, ela sempre "estará para trás".

Cara Ótimo video para reflexão. Desculpe o post gigante. (ah, não gosto de usar Apple como exemplo rs)

Pois bem, isto rendeu muito. Até um post no Idea Marketing.
Recomendo você interessado em saber mais sobre Branding e ler o post do Idea Marketing - "não acredito em branding" o debate para capturar a riqueza dos comentários, como do Marcelo Trevisani, do Paulo Lima entre tantos outros. O link no facebook é este.

Desculpe a formatação o blogspot parece meio instável hoje.