Por Fernando Byington Egydio Martins* O ano de 2009 começou mergulhado em uma manchete universal: a crise econômica. As eleições americanas, a falência de muitas empresas, o desemprego, o consumo e os indicadores econômicos foram apenas alguns desdobramentos da crise, que afetou o mercado de uma forma imprevisível até mesmo para os mais céticos economistas. Como consequência, há uma falta de confiança generalizada; a sociedade começa a questionar as organizações, os executivos, o governo e, principalmente, as instituições bancárias, que foram parte integrante e relevante no desencadeamento da turbulência atual.
Acredito que o momento de instabilidade tem, como tudo na vida, seu lado positivo. É justamente nesse período de transição que você colocará suas decisões à prova, que você precisará otimizar (processos, budget, equipe, etc.), criar uma comunicação diferenciada e, de forma obrigatória, buscar resultados positivos. Não há outra escolha: ou você toma decisões rápidas e certeiras ou os impactos serão ainda mais fortes. E é aqui que a marca se apresenta como uma grande aliada. É ela que irá garantir que essas decisões estejam alinhadas com os valores da sua organização; ela será seu norte, sua direção. Mas como se dá esse processo? Qual é o poder que esse ativo (intangível!) tem?
Antes de tudo, preciso conceituar o que entendemos por marca. Há várias definições para o termo; para nós, marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa e toda a sociedade. Ela traduz o que a empresa quer ser, como quer agir, como definirá os produtos e serviços que serão ofertados. E acreditamos que o grande diferencial está justamente em ser uma marca com valores claros, perceptíveis em todas as suas atitudes.
Voltando ao contexto econômico, já está mais do que provado que marcas fortes, estruturadas, auxiliam na “blindagem” das empresas frente aos momentos de crise e na busca por resultados positivos. Prova disso é um estudo feito recentemente pela BrandAnalytics e pelo jornal Valor Econômico (edição de 26/01/2009), que mostra que as ações de empresas cujas marcas são reconhecidas podem ser uma opção defensiva na crise atual, ou seja: os acionistas estão mais dispostos a investir em empresas “conhecidas” que, segundo a percepção deles, estão mais estruturadas para enfrentar a crise e atraem mais os consumidores.
Esse estudo prova o desafio que as empresas têm nesse momento. Um desafio instigante, na minha opinião, se enxergamos a crise econômica como uma oportunidade de mudança de rota, de reconstrução de processos e relações. Para ilustrar esse conceito, vamos pensar em um navegador, que não navega em linha reta, mas tem um objetivo definido e vai ajustando a sua rota conforme a necessidade, de acordo com as adversidades e com os imprevistos. Flexibilidade, agilidade nas decisões, capacidade de análise do cenário como um todo: essas são habilidades-chave para nós nesse momento. Temos que nos ajustar às condições, tomando decisões que ficam mais fáceis quando analisadas considerando a ótica da marca: está alinhada com meus valores, beneficiará a imagem da minha empresa? Traz riscos? Quais as oportunidades e as ameaças? A crise é assim: põe seus valores e sua capacidade de decisão à prova. É justamente essa essência que deve orientar todos os funcionários nas decisões do dia a dia – da criação de um novo produto ao modo de contratar colaboradores. Esta inspiração não está traduzida nos relatórios financeiros, mas pode aumentar consideravelmente o valor e a atratividade da sua empresa.
Pensando em como colocar todos esses conceitos em prática, cito como exemplo meu desafio atual, que é tornar o Grupo Santander Brasil a melhor e mais eficiente instituição financeira do país. Para isso, nossos esforços estão apoiados em quatro princípios norteadores:
1) Ser o maior Banco no Brasil em geração de valor para os acionistas;
2) Ser o melhor Banco em satisfação dos clientes;
3) Ser o melhor Banco para se trabalhar;
4) Construir a marca mais reconhecida e atrativa dentre os Bancos no Brasil.
Para exemplificar ainda mais, um bom exemplo de decisão alinhada aos atributos de marca foi uma experiência vivida por nós no Banco Real. Há alguns anos, decidimos não financiar projetos ou empresas que não eram sustentáveis, ou seja, cujas práticas não estavam alinhadas com nossos valores. Na época, enfrentamos o espanto de muita gente, mas sabíamos que essa era uma decisão alinhada com o nosso objetivo de negócio que, por conseqüência, estava totalmente integrado à nossa marca. E pouco tempo depois concluímos que estávamos no caminho certo. Aliás, a sustentabilidade sempre esteve atrelada a todos os negócios do Banco Real e agora também faz parte dos princípios, critérios e decisões do Grupo Santander Brasil. E justamente com o objetivo de compartilhar nossas experiências e encurtar o caminho das empresas e da sociedade em rumo à sustentabilidade, criamos um site colaborativo especializado no tema (você pode acessá-lo pelo link www.bancoreal.com.br/sustentabilidade). Sabemos que colaboração é um fator-chave para crescermos juntos, e assim todos nós sairemos ganhando.
Aliás, falando em sair ganhando, quero instigar uma reflexão: apesar do momento de escassez de recursos e corte de orçamento, não deixe de investir em sua marca. E investimento não significa apenas o aporte de recursos financeiros; ele pode vir em forma de inovação, de novas formas de comunicação, de um olhar diferenciado, capaz de produzir mudanças. Isso porque muitas empresas, nesse momento optam pelo corte de investimento justamente nessa área e é aí que se abre uma oportunidade para os profissionais que, como eu, acreditam que a marca não pode deixar nunca de receber atenção e esforços.
* Fernando Byington Egydio Martins é Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil.
Gregory indicou que quanto mais entrarmos dentro desta “cebola”, mais difícil é mudar nossa ação. Por exemplo, em muitos casos é fácil você mudar um comportamento, mas mudar valores é tão difícil quanto remover a educação de uma pessoa.
Já mudar (ou ensinar) valores é uma condição humana que temos quando queremos evoluir. Vemos campanhas e mais campanhas na tv sobre conscientização, não agrida o idoso, respeite a faixa de pedestre, não use drogas etc. Estamos tentando mudar o comportamento social, mas ao mesmo tempo tenta-se incutir novos valores na mente das pessoas. Tarefa a longo prazo.
