Alinhamento de Marca pode gerar aumento em até 50%

Óbvio que isto não é uma condição igual a todos os mercados. Mas por este infográfico mostra-se a existe uma potencial lealdade por trás de um bom alinhamento de marca no setor de healthcare.

Curiosidade é o gatilho para melhorar a interpretação do contexto

Ter um propósito é fazer as pessoas quererem ser melhores: socialmente, profissionalmente e espiritualmente. Isto é o princípio básico da Economia do Propósito. Mantendo a curiosidade em aprender ou apenas melhorar da melhor maneira o que já faz. 

Lendo este post do The best leaders are pattern thinkers, me deparei com este lembrete, que me fez pensar no teor com que as pessoas definem que outras e empresas têm propósito.

"we (MUST-HAVE) are fascinated with anything that has the potential to impact our life. And if we are not curious about those things, then we’ll have no clue what its impact might be on someone else’s life. Passionate curiosity is indispensable, no matter what the job is. People who are passionately curious are alert, awake and engaged with the world and wanting to know more. People with this quality are sponges for information, for insights, wherever they are, whatever they’re doing."

Fala-se sobre potencial, mas o que penso é que o impacto tem que surgir primeiro em você. Nâo venho me convencendo que pessoas e empresas que apenas dizem, comunicam o que são seus propósito realmente o fazem. Se não o estimulam internamente seus funcionários a descobrirem seu próprio propósito como vão criar uma cultura de marca que construa, entrega e atraia um sentimento de propósito nas pessoas? 

Talvez a maior dificuldade do nosso tempo, pós-crise, de incerteza e instabilidade, de falta de confiança (até em nós mesmos), de buscar a segurança apenas no ROI e de responder ao mercado o que ele pede. Isto, irá dividir as empresas paulatinamente em Empresas de Reputação e Empresas de Compromisso. As pessoas vão perceber isso? Nem todas. 

Tudo é interpretação?
Quando leio trabalhos como Great Place to Work, eu imagino o quão aqueles dados representam os funcionários fielmente, a ponto de compreendermos que aquelas pessoas ali trabalham para manter uma cultura boa e saudável entre elas, ou trabalham por um compromisso maior e mais forte do que a sustentabilidade do negócio. Não é uma crítica, mas uma reflexão que me fez pensar que ambos os casos são buscas por um propósito, porém com orientações diferentes, motivações diferentes e lucros diferentes. E aqui não quero confundir propósito com objetivo: 

1-Uma empresa que se dedica a fazer mais e melhor o que faz;
ou,
2-Uma empresa que se dedica a fazer melhor, mas com compromisso social coletivo.

Ambos são empresas com valores. Ambos são empresas que buscam serem melhores. Ambos são empresas que querem crescer de forma sustentada e com sustentabilidade (mesmo que em teoria). Qual a diferença que vejo em cada uma?

Fazer com que as pessoas sejam despertadas intimamente. Como imagino que as motivações são tênues entre ambas, como significados entre "esperança" e "fé". Ou como "religiosidade" e "religião". Entender qual o compromisso cada assume não desmerece uma que tem mais ou menos propósito. Porque uma pode ser calcada em causa e outra em propósito. O que é perfeitamente normal. Ambas têm impacto social, mas com diferentes alcances e objetivos. Porém, desmistifica a idéia de que todo propósito precisa ser social. A empresa do primeiro item pensa o impacto social como consequência, a do segundo pensa o impacto social como principal condutor. De uma certa maneira é uma leve orientação entre e relação e transformação respectivamente.

A curiosidade, o ter e o ser
O ser humano sempre foi um curioso por necessidade ou por hobby. A diferença é que estes dois motivos estão cada vez mais entrelaçados e sem dúvida nenhuma a internet potencializou a possibilidade de escolhermos vivermos o que queremos viver e trabalhar ampliando as possibilidades de se viver plenamente. Como a curiosidade faz despertar uma ramificação em algum momento para buscarmos o poder e a vaidade (ilusão da posse), quanto a realidade do ser (autoconsciência de se sentir-se bem em seu limite).

Então, (quero acreditar que) certamente sua empresa tem um propósito, mas que tipo de interpretação e orientação você tem dele? Ou seja, aqueles que usam mindsets como o design thinking hoje podem ter até duas observações sobre o "uso" dele: 'Mudar como melhoria' e 'mudar para transformar'. Você deixa sobressair a engenharia/tecnologia sobre a arte sempre? Você deixa sempre sobressair o volume sobre o lucro?

Interpretação
Ao meu ver interpretar hoje em dia tem sido uma das mais difíceis tarefas do nosso tempo diante do excesso de opiniões, de certezas públicas e de falta de confiança que temos. Como sobreviver em uma cultura (social ou empresarial) sem confiança? Pela sua auto-capacidade em ser criativo e empreendedor buscando a sua parcimoniosa verdade. Mesmo que ela seja temporária. 

Como um tempo de verdades temporárias em que vivemos, isto me fez lembrar uma frase do Krishnamurti que li dias passados que me arriscaria a adaptá-la:

“Quando condenamos ou justificamos, não podemos ver com clareza, e também não podemos fazê-lo quando nossa mente está a tagarelar incessantemente; não observamos então o que é; só olhamos nossas próprias "projeções". Temos, cada um de nós, uma imagem do que pensamos ser ou deveríamos ser, e essa imagem, esse retrato, nos impede inteiramente de vermos a nós mesmos como realmente somos.”

Para
“Algumas vezes quando decidimos inovar, não podemos ver com clareza, e também não podemos fazê-lo quando o mercado está a tagarelar incessantemente; não observamos então o que é; só olhamos nossas próprias "projeções". Temos, cada um de nós, uma imagem do que pensamos ser ou deveríamos fazer, e essa imagem, esse retrato, nos impede inteiramente de vermos o impacto gerado quando realmente somos essa imagem.”

Então quando leio do - Nas Mohamed, que para termos criatividade temos que nos separar um pouco do contexto "There's no wrong in creativity which means there's no boundary to what should inspire you. Sometimes pulling yourself away from the context of your work helps you find inspiration. Sometimes it turns out to be something simple." Na verdade, nos distanciamos para exercitar nossa empatia, tão bem quanto para enxergar padrões.

"Se as marcas têm o poder de mudar as vidas das pessoas" que tipo de mudanças você quer que elas façam? Se "somos aquilo que possuímos. É preciso atenção ao que possuímos." mesmo que sejam apenas interpretações.

Imagens:
copycateffect.blogspot.com
www.jamestwining.com
theparliamo.com

Quem disse que você é o dono da verdade?

Cada vez mais vemos iniciativas e o mercado de inovação crescendo, ou pelos menos a informação sobre, crescendo vertiginosamente por aí. São artigos, são blogs, são novos colunistas que colocam o termo inovação em todos as disciplinas possíveis. Até criando algo extremamente estranho como "big data strategy".

Eu acho que a inovação por si só, ficou um termo sem prestígio quando entendemos que fazer o novo não é necessariamente "fazer inovação". Ou de que fazer inovação só existe da porta pra dentro. Pois bem...

Bom, tenho lido muito frequentemente artigos, posts, opiniões, livros sobre propósito, estratégia e inovação, e como venho percebendo acho que o mundo anda buscando respostas como os especialistas buscavam respostas sobre o futuro da internet e das redes sociais há algum tempo atrás. Lembra-se que diziam que o e-mail ia acabar quando chegou o Twitter? Cada um coloca o seu tijolo, uns são retirados dessa construção porque são frágeis, outros permanecem com desconfiança e outros ganham mais confiança para colocar outros nessa construção que é nossa mente e nosso mercado.

O que percebo é me proponho a pensar tem base na tolerância e reflexão. Tolerância das opiniões contrárias, e reflexão das opiniões laterais. Conforme venho pesquisando sobre estes assuntos, vejo que - graças a Deus, somos indivíduos que buscam respostas, desde como "fazer inovação", "fazer branding" e saber o que é propósito, saber o que é essência, desenvolver customer experience ou o que é propósito de marca etc. 

Não tem sido fácil essa investigação ao longo dos tempos, contudo diversas descobertas ficam pelo caminho. E a cada livro novo comprado, a cada novo post lido, a minha curiosidade se fortifica sendo o meu motor para produzir e refletir sobre o novo. Entre dezenas de livros sobre inovação e outra dezena sobre propósito e estratégia e branding o que vejo é que todas as disciplinas continuam a não se esgotar porque cada pessoa/profissional tem sua interpretação. É como a biblia, cada um busca sua interpretação, mas a construção baseia-se na soma de valores, experiências e percepções individuais. Ou seja, os termos não se esgotam, mas as interpretações evoluem conforme a ciência social, a evolução social e tecnológica. 

Entregamos resultados desde a era dos Romanos. Já existia ROI desde a época da Idade Média. Mas da mesma forma como não existia um objeto que foi nomeado para se referenciado como um "SUV", não se usava o termo porque precisava antes de toda uma evolução sobre outras coisas, como o que significava o termo valor, investimento, custo e tipo de trabalho. Tudo é evolução.

Talvez vivamos uma época de muitas respostas e pouca qualidade das perguntas. Inovar, Propósito, Essência e Branding serão termos, ao meu ver que sempre existirão, onde certas pessoas acreditarão mais outras menos, terão melhor interpretação do que outras ou não, produzirão melhores resultados melhores que outros, ou apenas propunharão melhor do que outros profissionais. Claro, alguns termos e disciplinas terão mais longevidade e maior aderência ao longo do tempo, e outros serão re-significados. Como o Radio foi tempos atrás, quanto o marketing tem sido ao longo dos últimos 3 anos.

Continue a estudar. Forme um pensamento, forme uma opinião, mas não se feche a ela. Num debate, escute para testar até que ponto a sua opinião formada é realmente a que deve prevalecer. Tenho escutado muito durante, e depois (em meus pensamentos) de bate-papos com amigos e profissionais e vejo que manter a atitude aberta pode ser um caminho para a evolução da sua opinião.

Você não precisa gritar mais alto para ter a opinião aceita. Use os melhores argumentos, mas se você não estiver negociando, deixe margem ao final de cada intervenção sua para o outro falar. "Trazer para junto" pode ser um caminho para solucionar ou entender algo mais rápido. Seja empático, mas seja firme. Use menos "não" ou "isso não funciona" e mais "Faz sentido para você?" ou "Qual sua opinião sobre isso?".

Marcas serão mais vulneráveis no futuro?

Desculpe a ausência estes longos dias. Aconteceram algumas viagens e algumas coisas que fizeram a gente se distanciar de escrever. Pois bem, o bom é que não parei de ler ao menos.

Atualmente lendo, relendo e pinçando páginas no livro muito interessante da Brene Brown, A Arte da Imperfeição (leia mais aqui), me deparei pensando questionamentos sobre o futuro do relacionamento das marcas e algum de nossos sentimentos mais comuns hoje.

A BUSCA PELA ACEITAÇÃO

Brene estudou durante mais de 3 anos sobre temas como vergonha, falhas, amor e coragem. Entre varias partes ela escreve isso:

"A raiz da palavra coragem é cor, a palavra em latim para coração. Em uma de suas formas mais antigas, a palavra coragem tinha uma definição muito diferente da que temos hoje. Coragem originalmente significava "falar o que se pensa abrindo o coração." Com o tempo essa definição mudou, e hoje, coragem é sinônimo de heroísmo. Heroismo é importante e certamente precisamos de heróis, mas acho que perdemos contato com a idéia de que falar honesta e abertamente sobre quem somos, o que sentimos e nossas experiências (Boas e ruins) é a definição de coragem. Coragem comum diz respeito a arriscar nossa vulnerabilidade." 

Isto me fez lembrar um comentário ontem assistindo Manhattan Connection (veja a parte mencionada aqui - a partir dos 7:00), cujo foi apresentado uma pesquisa feita pela Revista Time, sobre as pessoas mais influentes e admiradas hoje em dia, são em sua grande maioria artistas (27 pessoas), mais do que políticos e empresários (17 pessoas). Ou seja, as pessoas mais influentes são aquelas que tem o poder da opinião e são ouvidas pelo que elas são e produzem coisas "à sua cara" e seu poder de mudança. 

Então, ligado a uma época onde a vulnerabilidade, a arte, os bons exemplos, a transparência têm ganho maiores ares no debate social e nas mudanças de leis. Vide o marco civil. Fico pensando sobre o porquê adoramos justamente aqueles que nos fazem nos sentir bem, e nos inspiram (como artistas) e o quanto em nossas decisões e relacionamentos empresariais respeitamos estes porquês (compostos de valores e crenças) com nossos funcionários e acordos e vendas. Será aquilo que nos faz gostar daquele artista, conseguimos ver em nós, praticar com outros departamentos e lidar com nossos superiores?

Fiquei pensando que as marcas são/têm se tornado e sempre foram próteses psicológicas sobre nossa relação com o mundo. Por representarem projeções de extensões cerebrais e comportamentais aspiracionais que almejamos e buscamos resolver em nossas vidas. Mas o que me chama a atenção é. Para ser uma marca admirada não basta hoje mais contratar mega-celebridades para suas marcas e criar sua própria personalidade colada nelas, com testemunhais ou uso de seu poder de imagem, como o Vice-Presidente de Criação e Planejamento da NBS, André Lima, comentou na Veja desta semana: "O espectador hoje quer história. Famoso por si só não segura mais." Falando que as pessoas hoje em dia não estão mais interessadas no modelo testemunhal das propagandas, mas no modelo autodepreciativo dos garotos-propagandas que as marcas têm assumido. 

Pois bem, dito isso, fico pensando o quão as marcas, e por assim dizer, as pessoas, gerentes e funcionários que compõem e teoricamente pensam e vivem aquele propósito (quando por isso contratados), não se tem envergonha quando estão dentro da empresa e erram, ou se têm vontade de arriscar idéias. Será que o julgamento do "falar o que se pensa abrindo o coração" é possível hoje em dia? Se abrirmos para este tema, entraremos na capacidade de autonomia e Empowerment nas empresas hoje que deixo para outro post. Estamos vivendo a nossa verdade, ou a verdade vendida para nós?

A CULTURA

Brene nos entrega mais duas pérolas: 

"Quando praticamos compaixão, podemos esperar a experiencia do medo da nossa dor. A prática da compaixão é ousada. Ela envolve aprender a relaxar e nos permitirmos chegar perto daquilo que nos amedronta.";

"a aceitação é o cerne da compaixão. Quanto melhores formos em nos aceitar e aceitar os outros, mais compassivos nos tornamos. Bem, é difícil aceitar pessoas que esteja tirando vantagem de nós e nos magoando...se realmente desejamos praticar compaixão, temos que começar por estabelecer limites e responsabilizar as pessoas por seu comportamento."

Ambas são passagens que me fazem lembrar que a capacidade das empresas em se moldar ao que o mercado quer prejudica a própria identidade da marca. O próprio eu da marca.

Baseado nisso me fez pensar numa provocação ontem:  

"Muitas marcas tentam, insistem e procuram assumir uma face e uma relação e exposição mais humanas na mídia. Agora ser humana, é assumir traços de personalidades que são individuais, esquisitos, únicos e as vezes frágeis, como qualquer ser humano. Agora, as marcas estão dispostas a se assumirem autodepreciativas ou elas 'vendem' a autodepreciação apenas como traço social inclusivo?" 

E afirmo que ainda não tenho a resposta. Fico pensando se o que as marcas que querem fazer um atendimento humano estão criando uma ponte para se tornarem realmente mais próximas no desenvolvimento de produtos, serviços e experiências, ou só estão atendendo a uma exigência social atual.Ou seja, apenas o que se é esperado, afinal, são pessoas do outro lado.

  

Carisma é um argumento de vendas e Relacionamento. É importante, mas o que realmente entrega são nossos produtos, serviços e experiências. Então, ser autêntico hoje em dia, venho refletindo, é mais do que criar um universo (perfeito) à lá Facebook através da publicidade e assessoria, mas sim, se comportar em crises internas e públicas com humanidade, reconhecendo e gerenciando os erros (quando verdadeiros) aceitando-os. Mas também criar uma cultura de aceitação interna baseado em modelos de colaboração e performance com base em especificações individuais. Penso que só assim, podemos buscar a inovação constante como maneira de se tornar relevantes. Já que ela nascerá de pessoas que conseguem se pôr no lugar dos outros e trabalham por algo maior. A relevância hoje é a capacidade de se manter atual e antecipar exigências e vontades, dos mais diversos públicos ou do público-alvo querido. 

E O FUTURO SERÁ DA VULNERABILIDADE?

Marcas terão mais compaixão no futuro? Elas terão a partir do momento que se aceitarem mais. Se aceitar é saber que não são capazes de moldar a totalidade e assim buscar a colaboração e co-criação nas mais diversas camadas estratégicas. Praticar a compaixão passará pela capacidade de conviver com a vulnerabilidade e a gerência das recompensas e punições pós erro. 

Nosso heroísmo atual, poderá ser modificado pela nossa capacidade de criar sociedades melhor estabelecidas, cidadãs e respeitosas com nosso ecossistema (social, político e econômico), porque respeitaremos cada um como o é. Isto é a maior coragem hoje em dia. Por isso me pergunto se o uso de arquétipos ainda é/será necessário mais pra frente.

As marcas conseguirão ter permissão pra serem vulneráveis? Então, as marcas devem acreditar nelas mesmas para se sentirem mais valiosas. Parece o princípio básico do posicionamento, onde nos colocamos de uma maneira para sermos aceitos. Pensando desta maneira, talvez os próximos passos da evolução do branding serão marcas melhores posicionadas (respeitando-se não pelas suas competências nem pela sua essência apenas, mas pelo seu propósito) valorizando suas principais crenças, voltadas para quem elas são realmente e não como querem ser vistas. Marcas serão mais vulneráveis no futuro? Provavelmente serão e sua fase de criação de produtos será cada mais profunda. A inovação e criatividade nos impõem estarmos vulneráveis, então o futuro será cada vez mais incerto? Acredito que sim. 

Parafraseando o subtítulo do livro da Brene "abandone a pessoa que você acha que deve ser e seja você mesmo". Marcas devem parar de projetar pro mercado e acharem que só terão "valor" se se mostrarem e seguirem tais e tais passos, e depois reclamarem este "valor" através de uma transação comercial. Assim, penso que as marcas do futuro, não buscarão ajustamento e aprovação social, mas que isso não exclui elas de se promoverem. Mas sim, serão orientadas mais ainda pelo que ela é e não pela vontade do que elas querem ser. A coragem da imperfeição determinarão as marcas do futuro.


fonte: http://www.findyourbeauty.ca/2013/06/14/my-vulnerability-hangover/

BRANDING NÃO FALA O QUE VOCÊ QUER OUVIR

"Branding não é democrático." Ele é uma peneira empresarial diante de uma postura que você (como empresa) toma porque acredita naquilo. Porque acredita que aquilo tem valor e gerará um impacto (que idealmente necessita ser um impacto social). 

Em um tweet do David Armano ele escreveu "@armano: would actually like to see a brand go on the offense after they make a mistake and talk about how they are trying different things. Be bold." Reconhecer que errou é importante, resolver o problema é esperado pelo mercado e pelos consumidores, agora a maneira como você vai resolver algum problema, alguma crise, dirá muito como você pensa como empresa. 

A transparência é algo inexorável e item de série hoje para empresas, contudo ter uma atitude transparente não é pré-requisito para tomar uma atitude, mas sim, você se perguntar: Como devo resolver este problema pelas lentes do que eu acredito como marca, do que eu acredito que seja a minha promessa? 

Ser transparente, devolver dinheiro, substituir produto,limpar rios etc. São atitudes esperadas e não apenas desejadas. É o "bom dia" nosso de cada dia. Mas como é a qualidade e profundidade desta atitude que você toma? 

Assim, penso que a construção da Reputação hoje não passa pela manutenção de nossa capacidade de ser atrativo e coerente, apenas, pro e no mercado. Mas sim, pela nossa capacidade de empregar o pensamento que temos em nossas decisões e nossas ações. Fazer o "ok" as vezes é fácil, mas empregar a sua autenticidade em seu modo de viver, por conseguinte, na marca, penso ser a melhor maneira de criar reputação: reputação por postura além e não reputação por carisma. 

Dizer o que as outras querem ouvir é uma ótima estratégia visando ser aceito por todos, mas o Branding não é postura para "nós sairmos bem na fita", ou para "sermos aceitos". Mas um mecanismo de empregar baseado em uma forma única de pensar e acreditar e valorizar nossos valores e crenças, que é atrativo, gera valor para as partes e entrega retorno financeiro. 

Nossa capacidade de querer ser aceito por todos nos encaminha a criar estratégias amplas e pouco focadas comercialmente e muito focada em market-share, mas não em segmentações mais profundas e desejos e necessidades dos cliente. Mas em brechas de mercado e não em qualidade de interação e relacionamento. 

Portanto, aquele profissional que opta por criar estratégias amplas faz marketing e não faz Branding. Em Implementing Value Pricing, Ronald Baker encara que temos que buscar nossa diferenciação pelo o que o consumidor valoriza, ou seja, não definimos o nosso produto apenas baseado em comparações de mercado, mas sim, em uma avaliação de qual o problema e a necessidade e quanto ele estaria disposto a pagar por aquilo, assim determinaríamos o preço. Você observa assim, como você pode capturar valor olhando o que o Cliente valoriza. 

É o mesmo principio. Definimos "nosso" branding pelo que acreditamos, mas também pelo que aquele tipo de consumidor valoriza. Não se faz Branding para todos (!), mas os outros -que não são alvo, são sempre impactados indiretamente.

E então, que estratégia você vai tomar?

fonte:
http://www.article-3.com/the-inverse-relationship-between-direct-democracy-and-public-spending-911266

"a maior dificuldade é transmitir" Alex Atala

Você delega tarefas?
Alex Atala - Muito. Eu não teria dois restaurantes se não soubesse delegar um e não poderia viajar metade do que viajo. E delegar não é a maior dificuldade, a maior dificuldade é transmitir. O ensinamento passa a ter valor quando ele passa a ter utilidade. Saber transmitir e saber que a pessoa vai praticar o que você ensinou é o que proporciona segurança.

http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,ja-fui-um-chef-muito-cruel-diz-alex-atala,989756,0.htm

Engajamento de Marca e Experiência [Parte 1]

Diante do último post, sobre o dever de uma empresa é o de entregar experiências ao consumidor, quero levantar algumas bases sobre a formação imagética da marca na mente dos consumidores pela história (history), pelo storytelling (stories), pela cultura e engajamento, estas que contribuem também na entrega de experiência de compra.

Ian Ellwood, head of brand strategy at Interbrand de Londres, certa vez falou: "Good Branding is about pushing the creative boundaries within the context of the business of the brand. It is about brand understanding business. It is about creating stories." Um bom branding é sobre derrubar as fronteiras dentro do contexto do negócio da marca. É sobre entender o negócio. É sobre criar estórias."

Recentemente lendo um post no Branding Strategy Insider foi dito:

At the core of every great brand there must be a mythological narrative that transcends “marketing”. Iconic brands like Apple, Starbucks, Coca-Cola, Disney, Harley Davidson, Patagonia, and Herman Miller have at the core of their DNA a mythic storyline that inspires the actions, beliefs and behaviors of its devoted tribe members over the long term.
...
Brand storytelling is the art of connecting the hearts and minds of customers to shared values and ideals that define the “sacred truth” of why the brand exists and who benefits from its existence. Compelling brand stories serve to remind us of something sacred and valued about ourselves rather than promoting some new product feature or additive.

O importante de entender histórias das empresas, é encará-las como artefatos importantes na análise e na construção imagética da empresa ao longo do tempo. É como o Heleno, Garrincha, Pelé fizeram até hoje. Eles têm/tiveram muitas histórias, mitos e lendas que formaram a imagem deles ao longo da carreiras. Dominar e conhecer essas histórias é importante e podem ser ferramentas de uso para a comunicação, internamente ou externamente. Elas se tornarão Identidades Estendidas da Marca. 

Realço aqui que as histórias dos fundadores, os mitos e lendas é uma parte que fornece um background para a empresa, até talvez uma justificativa para o consumidor, mas não necessariamente como argumento de venda, mas sim de formação de valor para o produto/serviço. 

Como toda empresa, suas histórias fazem parte e formam também a cultura de uma empresa. Sendo parte da forma aspiracional (ou motivacional de) como funcionários lidam com o trabalho. Carolyn Taylor, autora de Walking the Talk, em uma entrevista em 2010, quando perguntado pela Revista EXAME, "Quais são os desafios dessas empresas que já têm uma boa cultura?" ela respondeu:

Há dois desafios. Um deles é para a empresa que cresce e corre o risco de perder sua cultura. O desafio é saber sistematizar, planejar para manter a cultura, quais as habilidades de gestão necessárias para fazer isso. O outro desafio é quando é preciso mudar de cultura devido a mudanças no ambiente externo. A cultura que, um dia, tornou a empresa bem-sucedida pode não garantir de que terá sucesso no futuro.

Vejo-a como um dos principais pontos levantar a necessidade de se preocupar com a cultura, para a partir dela gerar o engajamento. (Arriscaria a dizer, até antes da estratégia, mas em termos práticos isso seria inviável.) É pela cultura - tangibilizada pelos líderes, que adotamos novas posturas e apoiadas nelas que geram-se novos comportamentos e novas atitudes, políticas de remuneração, de geração de idéias e inovação (também).

Contudo, em tempos de Social Business, a cultura se torna mais que um componente de gestão, mas um lubrificante para fomentar melhores táticas, melhores produtos/serviços e mais confiança para o consumidor interno e o externo. David Armano em um excelente artigo na Harvard Business Review, On Social Media Becoming Social Business, comentou certa vez sobre este momento "social business" no qual vivemos e que através de sua interação se constrói marca:

"...The age of social media as something spontaneous that reflects how we behave in the real world (the Weiner approach) is coming to an end. We are entering an age of social business: a purposeful, planned, orchestrated, and integrated way of doing business in a social context which may feel personal to the outside world but combine complexities internally within organizations that will need navigating."

...

While social media is focused on parts of an organization or business where communications and marketing demand social media tactics, a social business is redesignedas it moves through key phases of its evolution. All business functions have to undergo several iterations of change. Looking at your organization from a social business lens means looking at it more holistically.  For further proof here, we can look to Facebook, where business and brand pages deal not only with customer "likes" but also with complaints and attacks from activist groups such as Greenpeace. Corporate Facebook pages are great examples of the need for marketing, PR, customer service, and even HR to all figure out how to work together because users on Facebook don't make the distinction behind which department is running what. To them, a company page represents all departments.

Ligando-se ao que Melinda Davis em More Than a Name, muito oportunamente comentou ao longo de seu livro: "Brand Structure and brand management have helped build businesses, market products and services, and manage reputation." o Social Business se torna uma forma que força a transparência nas relações - daí a confiança também internamente, formando a imagem da marca e o embrião de um vínculo mais próximo.

A estrutura da marca e a gestão dela são engrenagens apoiadoras que contribuem para que a percepção da marca seja construída, internamente e externamente, independente dos canais ou pontos de contato (touchpoints) facilitando a sensação de valor/conforto, para a compra. Assim, ela é "comprada" mais facilmente pelo consumidor, gerando uma boa reputação. Cuja pelo Reputation Institute, uma soma de: "impressões dos produtos e serviços; desempenho financeiro da empresa e de seus produtos; a visão e desempenho de liderança; a estrutura; tamanho e cultura da empresa; seu ambiente de trabalho, e sua cidadania corporativa." 

Mesmo que sejam instrumentos importantes na construção consistente e manutenção da reputação da marca. A gestão não passa apenas pelo discurso como comunicamos na propaganda, promoção, RP, mas também na forma visual e no conteúdo da mensagem. (Lembra-se da Nova Schin atualmente?), sobretudo na proposição de valor. 

Contudo Melinda ainda levanta essa questão em:

Many brands may succeed in communicating to an audience but fail to engage.Engagement happens by identifying and exploiting the magic in a brand: the insight or idea that connects to the audience. Muitas marcas podem ter sucesso na comunicação com o público, mas não falham ao engajar. Engajamento acontece identificando e explorando a magia de uma marca: a insight ou idéia que se conecta ao público

Este é o grande ponto de virada. Empresas focam na gestão de marcas, desenvolvendo embalagens, produtos, material gráfico, comunicação - que são peças importantes para tangibilizar um Brand Ethos, mas muitas vezes esquecem do mais importante: a experiência de compra. Por isso que algumas vezes já ouvimos: "Ah, to cansado de ouvir isso. Eles são bonitinhos na tv, mas quando a gente procura eles nos tratam mal, aquelas atendendentes...Ou eles cobram o dobro e a gente nem sabe..."

A verdade (true story) não entra na cultura e assim não entra no front-office da empresa. Se torna quase um gerenciamento de imagem consistente no final das contas. E não gera novos comportamentos. Por não entrar na cultura não é expressado para o consumidor nos pontos de contatos (touchpoint) e Canais. Daí entra o Brand Engagement (Engajamento da Marca) e o Customer Experience (Experiência do cliente) como drives de entrega. Um entrega o porquê da compra e o outro entrega valor na compra. 

Como todo engajamento o importante é ter alguma verdade incutida e toda verdade passa por um valor. É importante, no âmbito da estratégia, nos fazermos uma pergunta, da qual empresto do Augusto Nascimento/@aug_nascimento, autor de Os 4 Es de Marketing e Branding, onde ele lembra: 

"NOSSOS PRODUTOS, SERVIÇOS MARCAS E NEGÓCIOS ENRIQUECEM OU EMPOBRECEM CLIENTES, COLABORADORES, ACIONISTAS, SOCIEDADE, NATUREZA, ENFIM, A TODOS?"

Quando pensamos em termos práticos no campo da Tática o engajamento ganha força no alinhamento da estratégia pra venda de algum produto ou estímulo à alguma campanha. Neste momento sugiro pensar: 

• O que é relevante para o consumidor?
• Será que o que nós (empresa) valorizamos é valorizado pelo consumidor?
• Qual a forma e Como devemos transformar o que queremos vender, comunicar, sem se distanciar do que nós acreditamos e ainda seja diferenciador?
• Essa campanha tem elementos visuais ou discursos da minha Identidade da Marca (não é brandbook apenas)?
• O engajamento virá pela relevância da mensagem (atitude, postura), pela criatividade (mistério, surpresa, humor...) ou pela incentivo financeiro/promocional (descontos, promoções)? E como fazer sem parecer "mais um"?
• Qual a métrica usada que ditará o engajamento? Como saberemos se chegamos lá? Vemos engajamento como quantitativo ou qualitativo?
• O que internamente temos que operacionalizar para manter o engajamento da marca externamente?
• Temos um plano de gerenciamento de crise?

Talvez estas e outras perguntas possam ser gatilhos na formulação da mensagem, forma, conteúdo e medição de alguma campanha ou trabalho de marca. Não são completas e não vou me ater aos detalhes. Afinal existem diversos conteúdos mais aprofundados no Google.

Contudo, o importante disso tudo é: O que ficou depois do engajamento? 
Foi só Visibilidade, Lembrança de Marca/Awareness? Este era o objetivo?
 
Facilitou o cliente a entender, identificar e conhecer quem a marca é? Se SIM, como você sabe? Em que fase está a marca?
Engajar não é apenas comunicar e comprar mídia. Todos sabem fazer isso, mas também contar alguma história, mesmo que nem sempre "tão na cara" sobre: "como a marca pode se inserir na vida dela, sendo útil (brand utility)" e/ou "como produzir produtos/serviços mais próximos da necessidade" (co-design). Estes dois componentes criarão stories para a marca. Percebe que o ato de trazer o consumidor para perto e entregar algo útil é preciso ser centrado no ser humano?

Como já dizia Gareth Kay, Diretor de brand strategy, associate partner da Goodby, Silverstein & Partners:

Stop communicating products and start making communication products.

Produtos que comunicam alguma coisa são relevantes, se são relevantes certamente foram feitos e pensados em reais necessidades do ser humano. 

Já quando falamos em Customer Experience (Experiência do Cliente)...deixarei para o post seguinte. 

Mais aqui, aqui.

imagens
http://www.fastcompany.comhttp://www.l2thinktank.com
http://ecoble.com 
http://www.nebulostrata.com
http://www.princetonmagazine.com

Falta de coesão entre discurso e prática impede que empresa evoluam

Shadow QR-Code/Emart Sunny e o mobile como ferramenta estratégica

Uma ação mobile sensacional da Emart Sunny, chamada Shadow QR-Code para aumentar as vendas em supermercado durante a hora do almoço. Muito Boa! Melhor ainda se ser constante. Apresenta um novo canal, estimula o uso do mobile. Faz conhecer o site e outras aplicações pelo celular...Só tende a ganhar. Pergunta: e na chuva funciona?

Coincidentemente hoje li um artigo da Peppers & Rogers muito interessante, apesar de ser datado de 2011, sobre o uso e investimento do mobile como principal ferramenta de que permeia todo a jornada de compra de compra do cliente. Acho que vale a leitura para tirar alguns insights  fazer refletir sobre sua próxima estratégia mobile - Como o Celular Pode Melhorar a Experiência de Compra, quem quiser ler completo aqui também tem):

• Mapear todos os touchpoints é importante, mas e quando o mobile está presente (ou cresce cada vez mais) em toda a jornada, como avaliar qual investir mais ?
• Você sabe identificar quanto tempo (e se ele usa) o seu cliente utiliza o celular como forma de procurar informações enquanto está comprando?
• Aqueles clientes que utilizam mais de 1 canal - os multicanais, passam mais tempo interagindo com sua marca, porém todos os seus canais estão atualizados e oferecem informações corretas?

"Durante o Shop.org no outono passado, o CEO da Urban Outfitters, Glen Senk, revelou que os clientes multicanais da loja gastam de duas a três vezes mais do que os compradores de um único canal."

Washington Olivetto com Danilo Gentili

Como criar uma mudança?

How to create change

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Insights do SXSW 2012

Insights from SXSW Interactive 2012

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Your Man Reminder app te lembra do Câncer da Mama

Lembre do Câncer de Mama através de um app
Mais um comercial disruptivo, este da Rethink Breast Cancer. Este falando sobre o cancer de mama e ainda tem um app.

Sou fã destes comerciais, porque com certeza marcam. Como o Gorilla da Cadbury, o Gorilla Glass (atual), o da Loira para câncer de testículo....

O que rolou no Fórum HSM de Marketing e Customer Trends 2011

Fórum HSM - Marketing e Customer Trends

Bob Greenberg-R/GA: a integração e a interatividade

"Nesta nova era de engajamento, o consumidor assume o controle das mensagens de marketing que eles querem receber, bem como as maneiras como eles se engajam com as marcas...As agências que focam no modelo antigo se tornaram comoditizadas, enquanto as agências que criam experiências transformacionais que mudem o comportamento dos consumidores estão em ascensão."

"Assumimos (nós da R/GA) um novo papel. Costumeiramente, somos chamados para criar novos modelos de negócios e serviços que podem ser entregues por meio de tecnologias digitais, às quais chamamos de plataformas. Uma plataforma nada mais é do que algo que está amparado na tecnologia e que existe através de todo o percurso, independente de uma campanha particular que esteja em veiculação no mercado. O papel destas plataformas é criar um canal de mídia que é de propriedade de nossos clientes..."

"O mais importante é encontrar clientes que acreditem que a publicidade evoluiu e se tornou um lugar onde as agências estão aptas a fornecer um valor real aos clientes. E este valor se torna uma diferencial para eles em seus mercados."

Em tempo de MaxiMidia. Vale ler a entrevista com o Bob Greenberg-R/GA, um dos caras que mais respeito na atualidade.

Bons argumentos para você investir nesses 3 canais

Esse Infografico ajuda a demonstrar para os homens de negócios que se deve sim investir nestes tripé: mobile, social media, e-mail.

Clique na imagem para ampliar

A Síndrome do "Tô nem aí" e as promessas não cumpridas

Qual a promessa que sua marca faz? Qual é a missão da sua empresa? E como você está cumprindo esta promessa e fazendo a missão se concretizar?

Pois é, em certas organizações os profissionais acreditam que estas perguntas são assuntos dos outros. É a chamada Síndrome do "Tô nem aí". Seja numa empresa pública ou privada, muitas vezes, as pessoas parecem não possuir qualquer relação com a empresa.

Muitos profissionais parecem não acreditar na marca que defendem (ou deveriam defender) e da qual, queiram ou não, são "embaixadores" - representantes mais do que legítimos.

A Síndrome do "Tô nem aí" se traduz em lentidão, burocracia, falta de entusiasmo, mal atendimento de clientes e resultados pífios. Na parte da comunicação, se traduz em ruídos sobre ruídos e falta de ações em comum. Falta de integração e visão de conjunto. E muita rádio corredor.

Por exemplo, entro numa empresa e fico numa fila, ninguém me nota, ninguém pergunta nada. Enfim, chega minha vez de ser atendido. Pergunto para a recepcionista em qual andar trabalha fulano. Qual a surpresa? A recepcionista procura numa tabela o nome do tal fulano e seu ramal. Surpresa! A tabela está desatualizada - os ramais mudaram e ninguém avisou a recepcionista. Incrível. Mas ela também não perguntou nada, nem quis saber se a tabela estava atualizada ou não. O "Tô nem aí" contaminou e uma simples atualização de ramais ficou sem dono.

Quem deveria entregar os novos números da empresa. Quem deveria passar os novos números para a recepcionista lá na portaria não passou. A recepcionista também não procurou. E na entrada da empresa, o slogan no letreiro: "Seu atendimento em primeiro lugar". Mentira! Promessa não cumprida.

Outro test drive. Envio um e-mail para um SAC ou um canal de Ouvidoria. Zona morta. Ninguém responde. Dias depois, uma mensagem "mecânica" dá uma satisfação padrão, tipo:

"Sua mensagem foi recebida e dentro dos próximos dias estaremos analisando...". E lá vem gerúndio. Que maravilha. E quem é o responsável? Ninguém. Promessa não cumprida número dois e a síndrome do "Tô nem aí" contaminando.

O interessante é que se analisarmos a organização por dentro, lá estará a causa da promessa não cumprida. É simples, basta perguntar: o discurso da liderança está coerente com a prática? O tão propalado estilo engajador, o "walk the talk", a transparência e o diálogo são pra valer? As promessas estão sendo cumpridas?

Novamente, vamos ver como está a comunicação nesta organização. Aquele canal de televisão criado para ser quinzenal está sendo veiculado quinzenalmente ou começou com uns atrasos aqui e outros ali...agora é um quinzenal somente na legenda de abertura? Outro: todo mês as informações sobre sustentabilidade da empresa estão sendo atualizadas pelos "multiplicadores" ? Aqueles que foram treinados, naquele workshop, depois daquele grande evento corporativo, onde a nova prioridade era o triple bottom line...lembram? Ou a empresa está vivendo uma eterna fase de lançamentos e novidades? Mais promessas não cumpridas?

Bom, não vou escrever nada sobre as promessas dos políticos, ok? Com eles a única promessa cumprida religiosamente é o aumento da carga tributária.

Então, voltando à marca, quem é o responsável para fazer cumprir a promessa inicial? No dia-a-dia, dentro dos escritórios, nas fábricas, as equipes nem percebem mas elas trabalham para fazer cumprir a promessa da empresa. Cumprir sua missão. Vivenciar os valores da marca. Por isso, se a promessa não acontece, de quem é a culpa? Do "chefe"? De algum departamento? Do estagiário, talvez? Porque o mais engraçado é a desculpa perfeita de muitos empregados ou funcionários públicos dizerem: "Isso é problema da companhia, não meu" ou "A empresa tem um telefone para reclamações"ou "Eu sou um empregado não mando nada".

Ora, bolas, quem faz a "companhia"? Quem é a "empresa"?
São as pessoas, não são? Somos nós mesmos, não? Afinal, nós mesmos não reclamamos quando estamos nas longas filas ou pendurados nos telefones esperando retorno sobre aquela reclamação, aquele assunto urgente e achamos que nossa longa espera é uma total falta de respeito? Ahn, que tal lembrar que ao invés de matrículas, números de cadastro, número do crachá, do CPF e do PIS existem...voilá...pessoas (como já escreveu Paulo Nassar no seu "Tudo é Comunicação")!

O engraçado (ou trágico) é que muita gente boa se protege atrás de uma entidade difusa, abstrata como a "empresa" para se desculpar e para nada resolver. Muita gente boa se protege atrás das falhas dos outros para livrar-se de qualquer responsabilidade. A tal empresa torna-se uma entidade que só existe numa esfera fora de nosso alcance...que fica muito distante. Quando na verdade, qualquer coisa que afete a organização diz respeito a todos.

Uma pedrinha dentro do sapato da gente , ao final do dia, acaba incomodando o corpo todo! Por isso, se a empresa tem algum problema, se ela não está cumprindo sua promessa, sua missão, sua razão de ser, então, somos nós mesmos os principais responsáveis na busca da solução. Chega de empurrar com a barriga! Promessas não cumpridas fazem mal para todo mundo.

Promessas não cumpridas acabam com vínculos, com relações. Promessas não cumpridas comprometem os sistemas vivos. Nossa sobrevivência está atrelada ao cumprimento de promessas. Como a eliminação da emissão dos gases do efeito estufa, por exemplo!

Nossas promessas são compromissos com o futuro. O futuro de todos nós. E não diga que você não está nem aí para este assunto!


Fonte: Por Luiz Antônio Gaulia, da www.aberje.com.br e copy/paste do blog Gecorp

O importante é a qualidade da mensagem na comunicação

Venho refletindo muito sobre a qualidade da comunicação. Sempre acreditei que existe uma grande diferença no impacto que campanhas têm diante do conceito/mote de uma campanha e o consumidor. Óbvio? Claro. Mas sobretudo a execução de uma estratégia é muito complicada quando não se imerge no que realmente é o significado da marca do cliente.

Ser superficial é fácil. Ser uma campanha-commodittie é fácil. Pode vender? Pode. Vende? Vende, mas será que fará diferença, além de puramente se diferenciar pelo lado da linguagem criativa, para o consumidor?

Diante destes questionamentos eu me lembro de um foco que os irmãos Dan e Chip Health (eu sei, novamente rs) fazem sobre a efetividade de um comercial. Eles dizem que "as pessoas são mehor impactadas quando as campanhas se utilizam de apelos como: identidade, associações ou interesse pessoal. É uma maneira simplista de dar caminhos de efetividade de uma campanha. Porém, não é só isso.

Ser criativo hoje é um desafio e tanto. As pessoas estão mais desacreditadas, não com a publicidade, mas com o excesso de informação, causando o "Ah, lá vem mais uma propaganda...", "Eles só querem me vender...".

Nosso desempenho em Cannes, não sei se pode refletir nosso momento atual de "falta de criatividade". Uns dizem que por estarmos numa "bonanza" (ou aparentarmos estar), isso permitiu os anunciantes exigirem "menos" das agências, diante da situação favorável da economia.

Acho que não passamos por crise alguma. Estamos há uns 3 anos, passando por um momento de transição, e aprendendo com o cenário externo ainda. Aumento de consumo das classes desacreditadas no passado, o acesso ao crédito e a favorabilidade econômica vindas com o Governo Lula. Além disso, o crescimento do acesso a teconologia e consequentemente ítens indispensaveis hoje numa estratégia: social media. Foi tudo de uma vez só. Acredito que ainda estamos deglutindo a ideia disso tudo e encontrando soluções mais criativas e menos operacionais. Apesar de já haver ótimas ações realizadas.

Contudo, toda esta mudança de variáveis nos deixa loucos e talvez afete-nos no lado criativo (ou não). Talvez nós publicitários, também soframos de um excesso de informação, que embaçe de sermos (mais) criativos, ou mais estratégicos ou até mesmo mais sensíveis. Talvez também tenhamos que fazer uma necessitando de "dieta da informação".

Posso estar sendo negativista ou blazèe, mas vejo poucas ações que realmente me encantam. Até mesmo filmes. E neste campo, como o de branding, é cada vez mais imprescindível criar campanhas que foquem em aspectos das pessoas, do seu dia-dia: "As pessoas são feitas de estímulos...".

Diante disso, entrar no dia-dia das pessoas se torna um graal que quando contado de forma encantadora nos dá ótimos retornos. Destaco aqui duas peças que tocam sobre a união de mensagens com as pessoas e com as marcas. As marcas entendendo REALMENTE as pessoas de forma (pouco publicitária).





O primeiro faz parte de uma campanha co-criativa da VW em chamar pessoas para fazer um comercial de tv com a marca.

O segundo é da AT&T que saiu no Super Bowl deste ano. Contando um benefício do produto que permite você falar e surfar na internet enquanto fala, pelo seu Iphone 4.



Esta última, faz parte de uma campanha (da África) que nasceu no Facebook, e foi para a TV, onde a Fernanda Torres explica em vários capítulos e de forma bem tátil como usar um sabão liquidoAriel.

Tudo o que faz apelo para o cotidiano e que for bem feito (leia-se com estrutura de storytelling) para mim tem ótimo resultado, por que, novamente se torna verdadeira e liga-se ao conceito de "identidade" que o Dan e o Chip Heath indicam. Acredito muito que o importante é a excecução.

Não quero dizer que nunca fizemos campanhas boas, com estas estruturas, mas que quando executadas de forma tão bacana se tornam "mashups", "trolls", "virais". A diferença com o passado é que hoje temos as mídias sociais e a internet, para amplificar o que achamos. As mães podem falar para outras mães. Os executivos falarm para outros. Ou seja, o que nos é bom hoje se torna melhor ainda quando se tem buzz.

E então, sua propaganda realmente funciona ou é apenas uma espuma?
Imagens forebrain

O marketing das opções

O novo marketing

O novo marketing (seja o que for que isto signifique) parte da premissa que é um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua, inovação, medição e uma brutal mudança de estratégia. Estamos no começo de uma Era Digital Consumidor-Centrada, na qual as formas tradicionais de contato da marca não oferecem taxas de retorno mais viáveis.

Os consumidores estão no controle. Eles hoje possuem níveis de informação e decisão sobre o consumo de mídia em níveis antes nunca imaginados. Esses novos consumidores não podem ser tratados como uma commodity ou um mero perfil demográfico. Seu engajamento se dá com foco e clareza, para o qual uma nova habilidade precisa ser desenvolvida: a de perceber o que os interessa e o que lhes é relevante.

Nesse cenário, onde o consumidor detém o poder, o único modo de se conseguir fazer isso é criando um link próprio, valioso, útil e exclusivo, entre os atributos da marca e do produto e a vida do consumidor. É um mundo novo.

A nova geração do marketing precisa escolher investir num site de download de música; ou numa campanha que faz uso de mensagens SMS; ou entre comprar mídia numa TV fechada; ou patrocinar um novo canal de vídeos on demand; ou utilizar uma estratégia de links patrocinados; ou usar mídia tradicional…

E aqui está o desafio: Ninguém sabe realmente como tomar estas decisões com sucesso consistente.

Assim, determinar um novo marketing mix eficiente, vai requerer experimentação, tentativas, fracassos, networking, inovação, análises de métricas de retorno, e, principalmente, assumir riscos.

Vi aqui

O brief revela

"A maneira de compor um brief pode indicar a visão que a agencia tem de como a propaganda funciona."

Alan Cooper

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